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服務就是生命線

時間: 2019-06-17點擊:1169

服務業來說,服務就是生命線,但在企業高速發展的過程中,有時我們會轉而迷戀產品、模式、供應鏈,而忽略服務、忘記服務。

從事旅游業14年的德邁總裁林建勛,對服務二字卻是從不敢忘。無論是微博還是媒體采訪,或是公司內部交流,他都強調服務,讓服務系統地融入公司,成為德邁日常的工作語言和生存方式。他認為服務高凈值人群,就要在服務上做“加法”,而且要漂亮、完整地做。

專注私人旅游

1999年,林建勛投身旅游業,并以私人旅游、商務訪問及帶領高端團隊的方式,先后游歷五大洲,足跡遍布40個國家。但他發現傳統旅行社的服務業務并沒有給客人帶來放松的旅游。他希望找到另一種方式,讓客人在旅途中體驗細節。

2001年,德邁成立,林建勛開始涉足高端定制主題游,主要面向政府機構和企業。2003年非典之后,人們的旅游觀念開始轉變,想在旅行中尋找、感受自己喜歡的事物,體驗生命,主題游市場隨之快速發展。林建勛針對市場變化,在2004年首次提出“定制旅行”概念,調整業務方向,開拓私人高端旅行市場。可以說,德邁是當時國內第一家有清晰業務定位的私人定制旅行服務公司。

什么是私人定制旅游?就是量身定制,由旅行設計師根據客戶的興趣愛好、時間、預算,和客戶一起設計旅程,提供全程的旅行方案和服務。林建勛喜歡把它稱作“搭積木”,“幫客人把一大堆積木壘出最漂亮的圖形,里面有陽光海岸、海鷗飛翔,有你想要的舒適和自由,而不只是把積木壘高就完了。”10年之后,德邁的員工對第一個定制旅游方案依然印象深刻,市場部負責人告訴《新營銷》記者:“客人是一對夫妻,想去歐洲,我們設計了法國、意大利時尚之旅,整合了寶格麗酒店、米其林餐廳、一線品牌等資源,還特別安排一線品牌VIP接待、閉店服務等特色服務。”

隨后幾年,私人定制旅游市場需求越發膨脹,德邁迎來了真正的轉折。2005年,林建勛對德邁進行調整,縮減公商務團隊業務,100%專注做私人旅游業務。2008年,德邁駛入發展快車道,每年的增長率接近100%。

高端旅游

探索高端旅游商業模式,德邁仍在旅途中。近幾年,除了家庭團,德邁與招商銀行、民生銀行、中國銀行、農業銀行等多家銀行合作,成為這一領域領先的高端旅游服務供應商。德邁的高端客戶還包括證券公司,以及奔馳、寶馬、雷克薩斯等。

在產品設計上,德邁是私人定制旅行和主題旅行雙輪驅動。一方面是非洲游獵、瑞士名表鑒賞、豪華郵輪游世界、歐洲Life Style、環球高爾夫、頂級夏令營、親情度假、自駕等高端休閑旅游,另一方面,德邁抓住稀缺資源開發,走向世界兩極,運作南極和北極項目。去年,德邁啟動“中國國家地理號”和“民生銀行號”,組織約400人到南極,創下中國南極旅行史上單團登陸南極人數最多的紀錄。意想不到的是,南極之行后,民生銀行新增加了6個私人銀行級客戶,提供讓高凈值人群滿意的增值服務,德邁和銀行無意中搭建了新的共贏模式。截至2013年年初,德邁已組織約700人次到南極。

可以看出,高端旅游客戶更多是金字塔尖的群體,他們有閱歷,大部分是有時間的企業主,或是投資人士、富二代。林建勛認為,有時候高端等于貨幣,有時候高端等于時間,但高端旅游并非是有錢人的專利。諸如歐洲博物館游、小鎮游等簡單的主題游,客戶每天只花幾十歐元,就能享受陽光、鮮花與早餐。而且,德邁也沒有放棄中間階層市場,即使小到一個簽證服務,也欣然接受。林建勛說:“所謂高端旅游,最終實現的是客戶個性化的旅行夢想。”

目前,德邁有70%的業務為家庭定制游,2012年德邁銷售額接近1億元,幾年來毛利率約為17%。

“定位再高端,也終究是服務業,服務業的根本在于注重客戶體驗和感受。”林建勛說,德邁賺的只是除去機票和客人選定的旅游供應商費用之外的10%服務費。

做加法

“旅行對我來說更像是一種狀態。真正的旅行其實是內心體驗的人生之旅,那種狀態會長留心中,那是‘永恒’的。對生活充滿熱情的,懂生活的人,每一天都是旅行。”這是林建勛心中旅行的意義。

有業內人士稱,未來旅游市場是三分天下,第一種是傳統旅行社,大約有30% 的市場份額;第二種是自由行,大約占20% 的市場份額;第三種是定制旅行市場,大約占50%的市場份額。近年來,攜程、太美等進入高端旅游市場,一起做大蛋糕,但要在市場上立于不敗之地,就意味著要提供更多差異化的旅行產品。

其實,幾年來德邁的營銷核心是體驗營銷,以旅游體驗驅動企業增長。林建勛最下功夫的是團隊資源整合能力和服務體系。“德邁的旅行產品是以客人的體驗為核心設計思路的,對高端旅行產品而言,能類比的只是目的地和行程路線,目的地和行程路線也許有相同或重疊的地方,但服務、體驗是可以完全不同的。”林建勛說。

德邁的服務特色之一是全流程。以一開始接觸消費者為例,90%的消費者提出的要求較籠統,他們一般只向旅行設計師提出旅行的天數、想去哪幾個國家,但他們對自己想在旅途中收獲什么并不清楚。這就需要旅行設計師去溝通、引導,了解他們的興趣、偏好、夢想,以及家人的想法,最終設計出令客戶滿意的線路。

“服務業,是要做加法的,而且應該漂亮地做。體驗式高端服務,更是如此。”林建勛強調要做加法服務,而且高品質的服務一定要為客戶提供超過他們預期的人生體驗。

什么是加法服務?德邁市場部負責人解釋說:無論去哪里旅行,我們強調在這個目的地之上提升的部分,在既定“產品”的基礎上,為客人獲得更多、更好的體驗所做的,都是加法服務。比如定制主題旅游,除了吃、住、行、游的基礎元素之外,德邁會在深度體驗和心靈探索層面做加法,如在肯尼亞追蹤動物遷徙,會請知名攝影師帶隊,親情團則特別安排在動物孤兒院認養小象。也就是說,“定制”也能做到超過預期。

服務不只對外,近幾年來,服務已經成為德邁的中心,無論是招聘員工還是行政財務,林建勛都試圖把服務滲透到公司的每根末梢。現在,加法服務已經成為德邁員工工作的基本思路,所有員工都當自己是“客服”。對德邁而言,服務不只是一件創新又不能復制和規模化的營銷方式,更是一個系統、完整的過程,它成為德邁的日常工作語言和生存方式。
成功是成功者的障礙,服務是服務者的桎梏。林建勛說,加法服務是他和德邁十多年來無數次嘗試、碰壁總結出來的規律,非如此不可,誰做到了誰就是行業的NO.1。

林建勛:難點就是制勝點

《新營銷》:定制旅游的營銷特點是什么?

林建勛:大部分的營銷是相同的,無論是賣鋼鐵還是賣書,最后殊途同歸,差別就是抓住行業的特點。服務業一定要回歸為客戶服務,千萬不要把這個忘了,追求別的去。旅游業就是服務業,目的就是實現客戶的夢想,滿足他們個性化、體驗的需求,把這個忘了、沒做好就會非常難。對于中低端客戶而言,他們對體驗的要求不多,但有一個訴求,一定要便宜,這沒什么可詬病的。但中高端人群有個性化、對人文主義的追求,他們非常關注自身的體驗和感受,要求自己的東西跟別人不一樣、好于別人,因為他們有這樣的支付能力,這就需要高端服務商做這種事情。

反過來說,既然客戶需要這些服務,那么服務的空隙就是你要更加地滿足客戶的體驗需求,這是很多人在這個行業所忽略的,做的還是標準化的產品,沒有考慮客戶的內心訴求。這是營銷方法論,即切入點的問題。

《新營銷》:旅游行業忽略服務是什么原因?

林建勛:中國市場本來是沒有這個行業的,也沒有經過大服務業的洗禮,現在中國服務業占有的比例也比較小。所以服務的供給有很大的問題,無論是從業者還是行業的先行者,對服務的理解都有偏差。

《新營銷》:這是普遍的瓶頸,德邁是如何克服的?

林建勛:對德邁來講,哪里難,哪里可能就是最重要的,突破了,你就能在市場上領先。所以,我們特別特別關注、特別特別強調,也致力于改變的是,一定要提高我們的服務意識,通過細致、用心、專業的服務,達到服務高度。

零散地講,例如員工問題,盡量招有服務行業經驗的人,人是第一位的,新員工一進來,我們灌輸的肯定不是低性價比,討論和執行的都是服務。包括行政、財務部門,如果是尊重客戶的訴求,需要財務支持,財務一定配合,每個工作都不是生硬僵化的,整個團隊往服務靠攏,這需要日常做大量的工作。我們也會看客戶變化,他為什么這么想,有多少客人這么想,又有多少客人不這么想,我們會研究,做案例對比,雖然有時數據不準確,但整個樣本提取的過程中,我們會看到key point。

這是我們優于別人的一點,因為我們真的是用心積累了13個年頭。做好服務的方向是不變的,這是個螺旋上升的過程。

《新營銷》:做好加法服務,德邁面臨哪些挑戰?

林建勛:第一是人員培訓,因為我們國家沒有服務傳統,這是整個行業的難點。例如在引導客戶方面,客戶希望去更多的國家和景點,我們要是沒滿足他,他回來會說“德邁一般般,還不如別的”。我們要引導客戶,但他們是千萬富翁、億萬富翁,而我們的同事20歲,是20歲的引導40歲的,30歲的引導16歲的,所以必須培訓好員工。但難點就是制勝點,誰克服了難點誰就是NO.1。

第二是推廣宣傳,中國是一個誠信度低的國家,我們說自己好是不行的,你一定要找很多人說你好,但在中國營銷成本非常高,在百度點擊一個關鍵詞“南極”就要60塊。

第三,德邁是原生型企業,很多東西要向國外企業學習,我們要加快速度。 (進入學知網管理論壇》,與企業管理者討論管理中遇到的問題與經驗。)

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