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“價廉物美”的時代可以結束了

時間: 2019-06-17點擊:357

1990年代中期,我到溫州調研打火機產業,溫州人把十多個零配件攤在桌子上,一個一個捏起來,告訴我溫州造與日本造的價格差:電子點火器,日本成本1.1元,溫州人0.2元;密封圈,日本成本0.2元,溫州人0.01元;塑料配件,日本成本0.6元,溫州人0.08元,再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。

一溜成本賬算下來,年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子:“一只打火機,日本造的市場零售價是一美元,溫州造是一元人民幣,看我們不干死小日本!”他大聲講出這段話的時候,溫州有3000多家大大小小的打火機工廠,年產20億只,儼然全球第一。

 

Made in China的神話如何誕生?

 

在過往的中國企業崛起史上,這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品,我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等,硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手,造就了Made in China的神話。

曾經中國最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律:在同等功能的前提下,長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十,這是必須守住的“生死線”。這條“生死線”,我們守了三十年。

溯至于今日,我們似乎應該回答這樣的問題了:這條“生死線”還守不守得住,我們還應不應該去守這條“生死線”?

再回頭說那只打火機。

就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候,我拿起他的打火機,連打了三次才打出火,而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來,他很坦然地對我解釋說:“這是一次性打火機,很多人用幾回就丟了,沒必要像日本人做得那么結實。”

這個細節里隱含著一個事實,即溫州打火機的巨大價格優勢,除了來自各項成本落差之外,其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降,此外,作為產業的模仿后進者,不必在技術迭代上進行投入。

因此,所謂的“價廉物美”,“價廉”是硬梆梆的,“物美”則其實未必。

 

在內外夾擊之下破滅的“神話”

 

從2003年前后開始,隨著國內原材料和勞動成本輪番上漲,溫州打火機工廠的壓力越來越大,行業平均利潤率跌到2%的可憐水平,大量工廠倒閉轉產,3000多家企業縮水至100余家,且全數茍延殘喘,而在這些年里,溫州人對打火機產業的技術迭代進步的貢獻幾乎為零。

小小的打火機,是一個小小的縮影,從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

制造業可謂中國經濟的基本盤,它的可持續成長取決于量與質的均衡遞進。三十余年來,我們的制造產能已經得到了空前的提升,從紐扣、家電到汽車、手機,無一不列全球第一,可是,賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消云散了,因此“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓扁。

更重要的是,當今中國出現了數以億計的中產階層人士,他們開始認真地關注商品的質量與性能,這一族群有四個顯著的消費特性。

第一,他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋,他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋,還是休閑鞋,或是登山鞋,而拉開他們的衣柜,一打清清爽爽的襯衫,春秋兩季各有不同,正式休閑必須分別,細分意味著品位,品位訴求于品質,品質指向于品牌;

第二,他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的**廣告在他們看來是對智商的侮辱,他們迷信體驗,更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌,不過一旦入得法眼,卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者;

第三,他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格,這既是對商品提供者的尊重與犒勞,也是對自我品味的一次認可,消費行為的必需性讓位于審美性,他們愿意為服務埋單,為設計埋單,為技術埋單,為流行元素埋單,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定;

第四,商品的定價與成本無關,而取決于消費者心理的價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的,與它的標價是三萬元還是一千元無關,那些**12萬元一只蘋果智能手表的嘗鮮者,對手表配件的制造成本毫無興趣。

這些新的消費特性,是物質充沛時代的標志,意味著新的主流消費理念的變革,而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。

 

“價廉物美”的時代可以結束了

 

讓人稍稍感到失望的是,當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變,甚至在新興的互聯網產業里,我們仍然目睹的是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。

我們看到一些新銳的企業家,穿著喬布斯式的牛仔褲,站在碩大的LED屏前,非常細致地告訴臺下的聽眾,他們即將面世的襯衫,用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術,無論從質量到品相,還是從舒適度到體面,都堪比新光百貨所有售價幾千元的襯衫,而價格卻只需129元。

每每看到這樣的演講場景,我總不由自主地遙想起當年的溫州老板和倪潤峰。

我相信他的真誠,但我真的不相信他的未來。

我寧愿相信,好的商品就應該有好的價格,有了好的價格才可能有好的利潤,有了好的利潤才可能有好的研發,有好的研發,才可能有更好的商品。

所謂的“價廉物美”,作為廣告概念是可以存在的,甚至作為階段性的促銷攻擊策略,也是值得嘗試的,但它不應再是“中國制造”的絕殺神技,更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。

我寧愿相信,已經粉墨登場的中產族群愿意為好的商品支付好的價格,他們愿意自己信賴的公司蒸蒸日上,有更高的利潤和市盈率,用更多的投入為他們提供更好的商品。

星轉斗移,萬物蝶變。今日中國市場,“30%生死線”不但守不住了,而且已經完全不必再守。在這個意義上,“價廉物美”的時代真的可以結束了。

(本文作者介紹:財經作家。本專欄為吳曉波微信公眾號“吳曉波頻道”內容。)

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