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史玉柱營銷15條

時間: 2019-11-18點擊:347

 對于史玉柱,人們對他的稱呼最多就是營銷天才,這個理工科出身的男人,有著讓市場驚嘆的營銷創意,不管他的產品是否能讓消費者滿意,至少在對用戶需求把握和營銷方法上依然值得學習借鑒。下面是他營銷的15條定律。

    1、農村包圍城市

    中國人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、廣州這三個城市,最大的城市,人口占比是最少的。

    其實所有的產品,不管是國內的或者國外的產品,就全國性消費品而言,在這三個城市全是虧錢的,銷量有可能做得還可以,但費用太高。其實越下面的城市越賺錢,越下面的成本越低。做北京、上海、廣州,其實是為了輻射它們周邊地區。

    農村,在豬圈的墻上也有我們的廣告,工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上,也都是我們這樣的廣告。

    我們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去農村調查,農村人不覺得低,因為他們就在那個環境生活著,又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當一回事,你是給農村人看的,農村人不覺得低,那就可以做。另外,那個做起來成本很低,50塊錢可以刷一面墻,一搞可以搞1年,其實挺好的。這是跟另一個保健品企業三株學的。

    2、營銷的基礎一定是好產品

    人類從猿進化到人,最難欺騙的就是消費者,消費者是最精明的。哪怕只是臨時的一次欺騙,作為企業也是會最終得到報應的。

    作為一個公司它其實就是提供產品,滿足消費者的需要。但是首先一個前提,產品一定是好的產品。如果產品無效,欺騙消費者的,最多騙三年,三年之后肯定完蛋。一個產品,想賺錢最終要靠回頭客,真正賺錢是在這些人身上。

    腦白金,沒吃的人會說我們騙人等等語言性的攻擊,但真正吃的人是真的覺得有效,他當天就能睡得很香,這就是產品的基礎。腦白金已經賣了13年了,每年的銷量還在上升,它靠的就是產品好,的確有效。對于我們游戲來說,它的游戲性就相當于腦白金的產品。

    3、取一個好名字能減輕很多勞動量

    給產品取名字,最好用老百姓日常說話的時候經常出現的詞,那些深奧的詞記不住。

    一個名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產品做好的依據,但是這是核心的重要的一個環節,凡是做好的產品,大多數名字取得不錯。

    取一個好名字可以減輕很多的勞動量,減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的,有缺點,優點也很突出;紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住,所以取名很重要,我們取名還是很成功的。

    4、搞營銷只有唯一的一個詞:消費者

    腦白金廣告形成的過程是這樣的。

    我在腦白金推出初期的時候,還沒有正式銷售、還在試銷的時候,有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金,我就上去找他們搭話。我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。

    中國的傳統,如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論,這個定位必須要對老頭老太的兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個字——“送禮”。

    不僅“送禮”這個概念是這么到老太太那兒聊出來的,我覺得整個過程都離不開消費者。我一直跟公司內部的人強調,最好的策劃導師就是消費者。

    5、產品形態要為定位服務

    產品的劑型我們也經過了很多周折,最早報的產品是膠囊+膠囊,一個膠囊是褪黑素,一個是卟林鐵,一紅一白兩粒膠囊。后來報批過程中發現這樣的劑型有問題,這個產品不適合送禮,因為這個產品體積太小,重量又輕。

    報批后又突擊修改了,改成了膠囊+口服液,改的目的還是為了把體積變大一點,做送禮市場。第一次報批沒批下來,第二次又沒批下來,直到第四次才批下來。

    6、最先跳入消費者眼簾的產品就是他要購買的

    設計第一要大,送禮體積要大。

    包裝設計好之后,就用彩色打印機打印,制作出了兩個盒子。然后讓策劃部拿著這個盒子到終端點,到藥店去,與其他的藥品、保健品放在一起,就放一盒,然后在門口調查消費者第一眼看到的是哪個產品。

    開始的時候看到的沒有我們的產品,于是我們就改,經過幾番修改之后,再調查發現一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之后,大多數的消費者說是我們的盒子,這個包裝盒才定下來。

    對于消費者來說,往往最先跳入眼簾的產品就是他要購買的產品。

    腦白金當初定的如何在終端擺放,就定了一個原則,腦白金在商店里擺放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米。1.5米以下看不見,因為很多產品都在那個高度放著,最保險的高度是1.5到1.7米之間。

    7、產品定價不能光看調研

    關于價格,最早膠囊+膠囊的定價是18元,但是馬上就覺得18元的價格太低了,最后定了38元,后來改成口服液的時候是38元,因為改成口服液后成本就上去了。

    當時做市場調查,38元、48元、58元、68元、78元、88元,這么多價格去調查,接受最多的是38元和48元,看來定價不能片面地光看調查結果,要在調查結果上進行分析,最后大家討論價格太低不行,反而覺得不值錢。

    后來定在68元與88元之間,最后把88元否定了,原因是我們計算如果要長期服用,每個月的投入是多少,算下來負擔比較重。后來算如果是68元,對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。

    8、試銷市場快不得,全國市場慢不得

    做一個項目必須先要試銷。

    試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級市。它編制是一個縣,但是它的富裕程度跟一個市,跟全國其他地方市是平級的,消費能力也能跟一個市平級。它有一個好處,它畢竟是一個縣級,廣告費成本低,所以我們一般都會選到那些地方去試。

 一般選3個不同類型的縣去試,試了之后就每天收集數據,每天調查,3個月下來之后匯總一下,再進行一些判斷。

    9、無條件執行

    策劃方案已經定型了,不準更改,搞一刀切。

    開始大家都反對,說每個市場不一樣,南方北方差異很大,但是我們不管了,即使失敗也是總部的,你只要登文章就行了。

    當時重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位,軟文談到價格,按要求登出來,那么就是失敗也是總部的責任。

    啟動四個地方,策劃的方案就是后來全國的啟動方案。

    當時的方案里是沒有電視的,重點就是軟文、書摘;還有一些小東西,比如推拉、桌面小POP,除此之外,沒有什么太多的。但是因為書摘效果好,因為每篇軟文都是精心設計的,所以啟動一個就成功一個,沒有失敗的。

    10、先報紙后電視

    我們的廣告預算如何分配?

    早期的時候,報紙廣告多一點。后來產品的市場打開了之后,我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面,其次是終端的宣傳品,還有一個終端的促銷。

    我們早期報紙廣告會多一些,因為一個產品剛上市的時候,你需要告訴消費者的內容相對多一點。

    除了“送禮”這個概念之外,還有“改善睡眠”這個概念。它為什么會改善睡眠,它有沒有副作用,它的機理是什么,它調整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區別。這些東西你需要告訴消費者,這個電視是做不到的,報紙能做到,因為在報紙上你可以用大量的文字去說。

    所以剛導入市場的時候,我們有3年時間,報紙廣告大過電視廣告。后面就開始報紙廣告逐漸逐漸削弱,現在,報紙廣告基本上停了。

    11、最好的廣告就是推銷產品

    做什么都要務實,從企業的角度,你能賣產品才是好廣告,你不能賣產品,對我們企業來說就不是個好廣告。現在廣告太多了,每天晚上一個人要看幾百個廣告,99%的廣告大家是記不住的,等于白打,尤其越美的廣告他越沒印象。

    我們最早的時候,大概15年前,有個廣告才花了5萬塊錢,因為連膠片都沒用,就用數碼機拍的,但效果特別好。這個老頭是找的一個話劇演員,還有一個60多歲的老太太。那個話劇演員面部表情很夸張,就是“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”,最后說“收禮還收腦白金”的時候,他跑過來一下子把腦白金搶過來,抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺不舒服。

    當時我們先在蘇州試播,播了一段時間,很多人寫信給蘇州電視臺,希望他們停播這個廣告。還有的老板說,他付了你多少錢播這個廣告,我付你錢你別播了。那個廣告播了之后,銷量呼呼往上走。就是美譽度很差,但是銷量確實好。

    我們說老讓你討厭不行,我們得搞一個好的。有時候就不務實了,請姜昆和大山拍了一個廣告,姜昆的形象又挺好,那個廣告制作費很高,播的次數也很多,但播了之后就不賣貨。

    12、廣告是對消費者大腦的投資

    廣告最怕變,因為你一變,前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。現在看,這個廣告效果挺好的。

    在這個廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海里面,一提起“送禮”,他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。

    廣告,它其實是一個投資。它在消費者大腦里面,是對消費者大腦做的一項投資。

    如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費了。

    13、花最少的錢做最多的廣告

    我們特別強調廣告費的打折問題。前面說到地級電視臺,我們能打折到3%~5%,這本來不是行業常規,我們去談出來的。

    我們對下面經理們要求很嚴,我們總部制定投放策略的時候,會研究:這個臺怎么樣,它的受歡迎程度、收視率,然后我們總部就給核準一個價格,比如這個電視臺只允許1%,刊例價的1%。如果你談不下來我們就不做,不做我扣你錢,扣當地經理的錢,所以他自己就想辦法去談了。還有,如果你老是談不下來,最后我就開始罰款,第一年是罰款,第二年我就免了他。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。

    我們廣告費一年支付了3億,最后中介機構按照播出的評估,是38億。一年需要投30億的廣告因為團隊執行力變成了3億,我們利潤空間一下子就出來了。

    14、現款現貨,防止爛賬

    巨人在高峰的時候,有3個億的爛賬,其中有2億是因為管理不善而爛的,有1億是因為意外的。

    那為什么會爛,因為我們貨款是賒銷的,所以在低谷的時候我們就制定,哪怕我做得再小,我所有的產品現款現結,你不做就不做,但是我就是現款現結。開始很難,大家都說做不到,但是咬咬牙撐過來了,最后也就做到了,所以現在和我們做生意的公司全部都是現款現結。當然我們也不欠別人的錢,所有的供應商的款,我們也給你現款現結,廣告費我們也跟你現款現結,就是我們也給你付出去,但是我們不欠別人的,別人也別欠我的。

    實際上這樣一旦進入良性循環,大家知道你這個企業就是這個行為,想和我做生意,就是這樣的,慢慢被認可了,也就做到了。所以腦白金累計幾十億的銷售額,但是沒有一分錢爛賬。

    15、賞罰分明,評十佳也要評十差

    比如我們搞銷售的還有一個問題,叫“沖貨”。就是說本來我這個產品,給你在浙江賣的,產品上都印上“浙江地區專銷”。不光是省,我還細分到每個市,比如我是杭州地區專銷,嘉興地區專銷,每個城市專銷。如果他把專銷的產品賣到其他地方去了,我們叫沖貨,等于他侵占其他分公司利益。

    我每年還要評十佳沖貨“能手”,他把貨賣到其他地方去了。我就會給他一個黃旗,他是沖貨“能手”。這個“能手”是打引號的。這個“能手”沖貨太多了,我就在經濟上處罰他。你沖了100萬的貨到隔壁城市,我就把你100萬的銷量劃過去,總部再罰你100萬,用這種方法。

就是這樣處罰完了之后還有人冒出來,后來我就用這種方式:每年評十佳沖貨“能手”,然后搞一個黃旗,而且規定,黃旗子必須掛在經理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查,有沒有摘下來,如果摘下來了,罰他款。

    我的公司有一個好處:什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進,只要評先進,我一定也評落后。我們每年評“十佳”分公司,市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去領紅旗、發表演講,很得意,還發獎金。那個“十差”,他也上去,拿個黃旗,也要發表領黃旗感言,然后現場交一點罰款,10塊錢。只要是這種文化,大家也都習慣了。

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