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從摩根大通競跑賽看企業公益營銷!

時間: 2019-11-13點擊:354

都市白領的健康問題一直都備受社會大眾的廣泛關注,跑步、瑜伽、跆拳道、健美操甚至太極拳,豐富多樣的健身方式受到了城市白領們的大力追捧。如今,健身的意義已經超越了健康生活,而成為了城市白領形象管理和休閑社交的潮流風尚。“工作日健身”這一全新理念正因契合這個潮流趨勢而成為都市樂活族的新寵。金秋10月,擁有35年歷史的“摩根大通企業競跑賽”將首次登陸中國,于10月20日在上海徐匯區濱江大道正式拉開帷幕,即將引發一場都市白領“工作日健身”的新熱潮。

    “格子間”內的“坐生活”,不是一種健康的生活方式。工作需要你的用心,健康更需要你的經營。“摩根大通企業競跑”倡導“走出去,跑起來!”,鼓勵從基層員工到首席執行官,每一個人都能報名參加,無論是快跑、慢跑、步行還是競走,為“不動一族”提供了一個“動起來”的好機會。上海車致意科技發展有限公司總經理劉世超說“為了參加這次的比賽,我們團隊現在每周都有制定專門的訓練計劃,希望能逐步提高參賽隊員的體能。工作日健身并不是一個宣傳口號,我們希望能借這個機會,真正將健康生活落到實處。”

    在過去的35年,“摩根大通企業競跑賽”始終堅持并傳承著其別具一格的特色。不僅倡導工作日健身的樂活方式,也為參賽者提供了增強企業團隊建設及擴大個人社交網絡的契機,同時還為主辦城市提供了關注社區發展和參加公益活動的絕佳平臺。由這樣的企業競跑賽我想到了企業公益營銷的話題來。

    公益營銷雖然在中國剛剛興起,但土壤豐厚,已呈蓬勃發展之勢。中國是一個沉淀了數千年文明的古國,面對環境、人文、傳統等等方面的問題,如何把握好中國式的公益營銷成為一個熱議課題,為此,前不久接受了《商界》雜志的采訪,對中國式公益營銷發表一些看法,在此與眾分享。如今,熱衷公益事業的企業與個人越來越多,如何將公益成為營銷售手段的同時也可以盡到公益公德,這是一個很多國內企業家都關心的問題。

    08年的汶川大地震,以一場巨大災難的方式,喚醒了全民的公益熱情,也大大增強了企業的公益營銷意識。無論是王老吉的捐一個億,還是眾多企業的被逼捐,無不使人領教了大眾對于公益事件的強烈關注程度。其后幾年,詐捐、裸捐、中國首善等公益事件,不斷成為轟動性的焦點新聞,進一步點燃了全民公益的熱度。

    著名營銷專家彭杰老師表示,就連明星,也不再滿足于僅僅活躍在公益活動、慈善晚會的現場了,從梁朝偉、劉嘉玲,到周立波、大S,“慈善婚禮”開始成為眾多明星的共同選擇。其中折射出的,不僅是明星社會責任感的強化,也是對個人品牌的公益提升。雖然崔永元戲稱周立波婚禮是“披上慈善外衣的婚禮”,韓寒調侃大S“他們這個慈善婚禮做得并不好,希望下次吸取經驗再接再厲。”但是,全民公益已是不爭的事實。

    前段時間,在一個品牌論壇上,著名營銷專家彭老師(博客zhiliangguanli.com)首次發表了關于公益營銷的四心觀點,今天借這個短文向各位做一個匯報,希望大家指導、批評。公益營銷的“四心”就是放心、真心、民心、贏心。首先,要讓消費者放心,把質量保障是第一位,這一點是品牌的基本。其次,公益營銷要有“真心”,公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加,而是通過一個個公益活動的持續,才能產生1+1>2的效果。還有,就是要有“民心”,公益營銷的對象是消費者,那么,就要從消費者的角度出發來考慮,公益營銷的目的就是讓消費者產生信任與好感,最后,還要有“贏心”——做公益營銷就是要“贏心”,贏得消費者的心,品牌便就勝出,否則,只有被淘汰出局。做好了以上四心,品牌廠家只有持續不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產生持續不斷的信任和好感,也才能贏得品牌的忠誠度,也贏得了產品銷量的增長。

    公益營銷,并不是一個全新的概念,因為國外早已有人使用,許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。在哥本哈根會議之后,“公益”正在成為社會的焦點詞匯,體現在個人生活中,則表明了一種特有的生活態度,那就是對自己負責、對社會負責、對我們生存的環境負責的精神,它已不僅僅是一種生活方式,更是一種值得體驗和提倡的生活態度。

    彭老師表示,對于市場運營經驗豐富的跨國企業來說,有效的公益營銷與企業的戰略管理一樣重要:后者可以保證企業發展沿著正確的道路前進,而前者則可以加速企業在正確的道路上發展得更快。然而公益營銷的拓展與深入,并不是一件容易的事情,營銷是個大工程,其中涉及到許多要素,如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式,也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢?

    公益營銷就是以關心人的生存發展,社會進步為出發點,與公益組織合作,充分利用其權威性、公益性資源,搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺,促進市場銷售的營銷模式,這是一種非常有效的營銷模式。彭杰老師表示,我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的,因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受,而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持,利用他們的資源來推動產品銷售,這種推動力是不可限量的。

    所以,幾乎每家跨國企業在進入中國之后,都將構建良好的政府關系提升到企業戰略的層面加以重視。因為,在中國這個潛規則復雜的商業社會中,來自政府的監管或者支持往往在企業運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以,一個成功的企業至少必須兼備兩種能力,一種是把做企業內部運營好的能力,另一種是公益營銷能力,成功的公益營銷可以讓企業的發展事半功倍!那么,具體來說,公益營銷的意義何在呢?

    一、提高企業的經濟效益

    企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋,同時也要考慮自身的利益,企業獲取利潤對社會是有貢獻的,有了利潤企業才能回饋投資人、員工,繳納稅金給政府,供應商才能從你那里獲取他們的利益,諸多利益相關部門能從你企業中得到利益,也就是說,獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益,也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象,企業不能只顧自身利益而忽視社會效益,也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之,社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動,兩者不能相互替代,各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

    二、拉近與消費者的關系

    公司對社會公益的投入,也常常可以幫助維持老顧客的支持,以及加強與老顧客的聯系,在競爭激烈的市場中,公司的產品也可能脫穎而出,公司與整個社區的聯系,也因而更密切,有更好的回報。當公司的產品或服務,是廣大的消費者都會用得著的類別,公司就需要用有廣泛影響的公益項目,吸引消費者的注意和支持,在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如捐贈的項目是顧客心目中重要的公益事業,那么得到他們的注意和認同的工作,便可事半功倍。

 

跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分,出發點并不是單一的。與本地企業有所不同的是,跨國企業要在當地站穩腳跟,必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動,是跨國公司融入東道國,在當地生根開花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾,公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

    三、提高品牌形象

    公益營銷的基礎是從事公益活動,公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益,它包括提供有形的財物或無形的勞務,對他人表達善意,對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義,用提供金錢,實物或實務等方式,主辦、參與或協辦上述的公益活動。企業通過這些活動,不僅能夠增加社會的公共利益,而且能夠使公司的形象增強,很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮,從這一點上來看,公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

    四、提高社會效益

    在早期,各跨國公司比較注重經濟效益,忽視了社會效益、生態效益;而步入到現今經濟過剩的社會階段,跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式,強調社會和生態效益,把眼光放得更加長遠,希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會,以此來積極影響社會,同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認為:“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動,不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求,同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會,提高了社會道德水平。”

    商旅匆匆,我也曾閱盡繁華,遍嘗佳肴,但我始終覺得最香最甜的還是伴著媽媽嘮叨的老火湯家常菜;無論是在工作還是在生活中,我都盡可能地維持簡單的生活,于一事一物中身體力行節約能源、關注環境:我有離開時隨手關燈的習慣,平時會適當調高空調溫度,去飯店吃飯拒絕使用一次性木筷,當我出差住賓館的時候從不使用一次性洗漱用品,同時在我的食譜中減少肉類攝入等,這些行動也許并不難做到,但貴在堅持。我相信如果每個人都能做到這些,將會對環保做出很大的貢獻,因此,我也一直鼓勵身邊的人都來做“森女”、“森男”。通過體驗公益生活,老師深切地感受到了社會各界為公益經濟所做的努力。事實上,公益經濟、公益生活,需要每個行業、每個人,在生活中的每個環節去共同推動,身體力行地去養成公益、節能、環保的習慣。

    眾所周知,中國經濟發展還處在高度不均衡的狀態。中國的東部沿海地區已經基本進入較發達的經濟區域行列,北京、上海和深圳等地甚至與發達國家的先進城市相媲美。對于這些城市的居民與企業來說,接受公益概念并不時很難。但是,正在積極追趕的中部地區和剛剛起步,甚至還處于相當貧困狀態的西部地區,讓他們接受公益經濟,實在是很難,甚至無從談起。如何能夠緊扣中國的國情來進行公益經濟的發展,是對中國的重大考驗。

    之前我在一些論壇、講座中也說到,中國的大多數企業處于國際價值鏈的末端,處于高耗能、低產出的狀態中,甚至在這種狀況下,經營活動依然舉步維艱。因此,公益經濟概念雖然提出來了,但是距離落實在企業里,還有著漫長的路要走。這個時候,更需要的是一些龍頭企業肩負起戰略轉型的重任,比如,彭老師就見到——這次世博會中就有一家企業做的不錯。請看案例如下——

    “什么是公益世博?遠大非電中央空調!世博所有200多個場館,采用遠大非電中央空調,節能兩倍,減碳7.3萬噸,等于種400萬棵大樹!”世博園區3號門入口處,“遠大館”給自己做了這樣一個巨大的廣告。在參與世博會的家電品牌中,遠大空調最為引人注目。早在2008年10月,遠大就簽約成為2010年上海世博會全球合作伙伴。在13家上海世博會全球合作伙伴中,遠大是唯一的中國民營企業。

    作為世博會場館中央空調、通風和空氣凈化產品唯一供應商,遠大公司在世博園區內建設了22座能源中心,為250個場館提供空調服務。遠大空調副總裁陸虎解釋說,遠大看重的不僅是商業價值,更多的是品牌價值。因為在世博會期間將有一天是“遠大日”。遠大將借此博得世界的關注,樹立國際品牌形象。

    有意思的是,遠大雖然躋身上海世博會全球合作伙伴,但并未能阻止其競爭對手進入世博園區,志高、TCL、OAK中央空調等企業紛紛曲線入世博,中標各個世博園區場館。例如TCL中央空調中標上海世博會臨時場館及配套設施C片區C1、C2標,同時還中標了世博會配套酒店公寓——上海東方金座。

    而家電巨頭海爾集團參與世博則采用迂回戰術,攜海外分公司分批包抄,啟動了全球世博營銷計劃:贊助中國山東館,展示海爾U-home物聯網家庭的美好生活體驗;贊助美國館,使海爾全球化得以生動體現;贊助新西蘭館,奏響自然綠色主題,將世界多元文化和綠色環保消費理念帶入上海世博會;贊助意大利館,彰顯海爾高端家電時尚、藝術的個性追求,讓人們體驗品質生活魅力。對歐、亞、美、澳四大洲有關國家館的贊助,不僅提升了海爾各分公司在海外的知名度,也展現了海爾在全球各地的本土化能力。

    不單單是營銷方面,其實,在“勤儉持家”方面,公益也有不可忽視的作用。比如,彭老師認為,中國移動通信集團公司副總裁李躍在昨天的公益企業創新論壇上的談話就很有啟發性。李躍是中國移動的大管家,專門負責中移動怎么花錢,今年要經他手的投資就達到1800億。他對于如何用節能減排技術為中移動省錢甚至掙錢如數家珍:“我們今年投2.3個億安裝了一種智能窄頻開關,年節電1.8億度,一年半就能收回投資。我們給機站安裝智能通風系統,投入2.4個億,年節電8000萬度,三年回收(成本)。投入4400萬安裝100萬支節能燈,一年減少用電2000萬度,最多兩年回收成本。我想問現在能有什么項目有這么高的投入產出比?”

    另外根據英國一家調查公司的數據顯示:86%的消費者指出愿意對那些為改變世界作出貢獻的企業產生好感,并決定是否購買產品和服務,73%的消費者在購買產品時愿意轉向因為參與某項公益活動的企業,61%的消費者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。這個世界充滿選擇,人們面前有大量的產品和服務可供選擇,令人眼花繚亂——而企業的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務的重要依據……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料,建立企業聲譽需要系統地將價值觀運用到企業的日常經營活動中。

    中國經濟蓬勃發展,中國企業以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中?在發展壯大的同時,如何處理好與社會整體發展的關系?如何打造適應于社會又促進自身良性發展的強大品牌力?如何在絕大多數企業已經進入第三次提升的壓力下,迅速地找到突破口,打造獨特的競爭優勢?……這一系列問題一直困擾著不少的中小企業,答案并不容易,但是現實依然樂觀!隨著國家政策、法律法規進一步完善,市場環境逐漸寬松,完全競爭的市場機制進一步的推進,發展和提升的機會不斷光顧那些具有創新意識的企業和企業家,因為他們融入了時代的潮流,承擔起了歷史所賦予的責任,他們在和諧精神和社會責任意識感召下找到了新的生長空間和發展方向。

 

企業履行社會責任不再是紙上談兵的話題,它已經是現代企業發展的必然趨勢。企業參與社會慈善公益事業不再是公民責任的簡單說教,更應該上升到企業使命和理念的高度,上升到企業戰略層面,上升到一種“做企業就是做人”的境界,崇尚“我為人人,人人為我”的奉獻精神。理念姑且如此,在企業的現實經營中那又當如何?歡迎進入著名企管專家彭老師的課程《公益營銷培訓》!課程貫穿“通過做好事,把事情做得更好”的理念,詳細闡述“為什么要做”和“如何做”的問題,并列舉很多企業的經營實踐作為實證。

    最后,彭杰老師提出:我們所有的培訓師、咨詢顧問——從少坐飛機開始!從少開私家車開始!公益經濟是以低排放、低能耗、低污染為中心的經濟模式,是人類社會發展到后工業文明的必然選擇!我們做培訓業者的必然選擇!彭教授希望企業通過積極參與社會公益事業,讓我們的企業做得更好!讓我們的社會更加和諧!讓我們的生活更加幸福!

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