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實戰營銷——“低鈉鹽”市場推廣實錄

時間: 2019-11-15點擊:360

“鹽業公司”——作為國家鹽務部門唯一一家承載“鹽品”市場供應的專營機構,近年來在家庭小包裝食用鹽銷售方面除“普通加碘鹽(國家強制性產品、屬低端鹽)”外,其它中、高端品類鹽(如低鈉鹽)在市場供應推廣方面卻并不如意。雖然有國家政策、制體的保護,也有相關政府機構部門的配合(如政府宣傳部、疾控中心等等)同時也有巨大的市場潛在需求;鹽業公司也為此“煞費苦心”地進行過多種手段的市場化推廣運作,但處處碰壁、仿若唱“獨角戲”,為此各鹽業老總苦惱不已!

    筆者有幸受邀參與J市的“低鈉鹽”推廣運營工作,受C總任命負責將H區域打造成J市樣板區域及創造出可復制模式。體察C總的語重心長,筆者深感任重道遠!通過運作,筆者用一個人(原本該區域負責銷售是2個人)將H區域在短短的3個月內“低鈉鹽”銷售從原來上半年平均月銷量1.2噸占區域家庭食鹽總比2.6%(并已開始出現市場大量滯銷)提升到月銷售4.5噸占區域家庭食鹽總比10%(且呈現良性巡環增長)。筆者究竟是如何打破“低鈉鹽”的滯銷怪圈?是如何有效撬動市場引擎的?

    一、調研(主要針對產品的市場定位、消費需求、渠道模式、推廣模式、競品、銷售團隊、市場現狀)

    1、“低鈉鹽,保護心腦血管健康、防控高血壓”——保健鹽、產品賣點及消費訴求清淅,也是國家疾控中心減鹽計劃重點推介的產品,而2.5元/包的定價也符合時下日益增長的物價趨勢,已屬平民消費,可謂占據“天時”和“地利”;那賣不好就是“人和(渠道模式、推廣模式、競品、銷售團隊)”出現問題了。

    2、渠道模式、銷售團隊、市場現狀。由于H區域的所有鹽品該公司實行扁平化運作(所有網點只要訂貨量達標都可由公司直送、并獲公司一手價格),在這模式下二批渠道已被弱化與邊緣化。而“低鈉鹽”作為新品由于沒有設定合理的渠道利潤,二批渠道對于推介“低鈉鹽”也變得無所適從、懶得理采,原本部分大客戶出于某些客情關系訂回一些進行售賣也是逼于無奈,單靠零售與自用、動銷緩慢;由此更出現負面口碑、加重銷售障礙;因此“低鈉鹽”銷售渠道的建設就完全要依賴公司自身了。H區域的四個鎮半年下來低鈉鹽的售賣點竟然不足70家(該區域共有食鹽銷售網點600多家)且有多家由于滯銷都要求退貨。雖然之前也多次組織鋪市,但見效甚微、舉步唯艱!這應證了我之前的猜測在“體制下”的銷售隊伍出于眾所周知的原因其戰斗力與執行力甚至乎能力是無法完成完整的終端網絡鋪貨的(在這里筆者針對原本銷售團隊就不多說了)。

    3、在推廣、宣傳上形式更是單調,主要是在電視做做廣告、在區域集市場上不時做些買贈活動。由于消費者對產品認知度不高因此買贈活動即便力度很大消費者也并不沖動,效果可想而知。

    4、競品。主要自身的低端產品普通“食用鹽”零售價1.5元/包。雖然有渠道網絡的優勢,也有價位上的優勢,但毫無品牌美譽度可言,而且由于渠道商利潤的薄弱,渠道經營者對此怨言頗多,只是逼于政策、體制與消費需求的無奈,不得不賣。這點筆者認為倒是給予“低鈉鹽”創造了良好的切入機會點,但這在他們看來卻是難以俞越的障礙。

    二、運作。筆者通過三天對H區域“低鈉鹽”運營現狀的調研、市場走訪、理清思路,著手開始進行運作。

    1、針對“低鈉鹽”品種開發以鎮為單位的配送客戶、并設立具吸引力的配送利潤,既解決公司的配送問題、也解決小網點的配送問題。

    2、給二批客戶設定出合理的利潤空間,以適當的利益勾引并提升二批客戶推介產品的積極性,撬動二批渠道的動力。

    3、制定網點開發政策,設定鋪貨搭送獎勵。同時借力于配送客戶開發新網點,有效勾引終端客戶、提高鋪市成交率。順利完成終端網點的建設。

    4、制定以各鎮中心市場為先全面覆蓋、輻射;進而配合鄉村店鋪全面鋪市進行包圍的立體式銷售。掛品宣橫幅、沾貼海報等助銷工具讓消費者看得到、想得到、買得到。

    5、實行邊鋪市、邊宣傳推介的行銷策略。同時主要針對各店鋪周邊的居民住戶進行傳單派送,食鹽知識講解灌輸。既進行網絡建設,同時又做消費者培育,兩頭并進。

    6、定點品宣+用啦叭下鄉村喊話宣傳。以小力度買贈與食鹽健康為主導的品宣形式進行消費者互動。在單鎮鋪市全面完成后(覆蓋率達80%以上),在集中市場或人流較為集中的超市門口進行品宣活動的開展,提升“低鈉鹽”產品的公信力與美譽度。

    7、不間斷向各渠道商進行“低鈉鹽”食用知識的灌輸與宣導。強化其自身對產品的認知,以“利潤點比普通鹽高”和以“推介低鈉鹽有利老百姓健康、相當于行善積德”的道德行為激發其推介低鈉鹽的自動力。

    通過以上手段,筆者在短短的三個月內將H區域的低鈉鹽從原來的不足70家銷售網點增加到500家網點;銷量從原來平均1.2噸到接手第一個月3噸、第二個月4噸、第三個月4.5噸;實現了H區域“低鈉鹽”銷售質與量的提升;打破了“低鈉鹽”銷售難的局面。同時為J市“低鈉鹽”可持續全面開拓發展墊定扎實的基礎。
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