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三種鼠目寸光的營銷思維讓中國企業沒有未來

時間: 2019-11-20點擊:399

中國營銷界曾經有一種觀點甚囂塵上,“銷量上來了,品牌自然就做出來了”、“做銷量,不做品牌”、“終端為王、渠道制勝”。其實這三種營銷思維是非常荒謬的,只是提升了短暫的銷量,無法創建強勢品牌,企業是不會有未來的。只有在品牌戰略的指導與統帥下,既提升銷售又增進品牌資產,才會有未來。

    常規的營銷傳播更多地是以提升當前的銷量為目標,所用的策略大多是“增加產品吸引力、廣告公關訴求準確有力、強大的銷售隊伍、廣泛的分銷網絡、終端生動化”等。當這些營銷傳播策略沒有在品牌戰略定位統帥下展開的時候,只能短暫提升銷售,不能起到促進消費者加深對品牌識別的記憶與認同,所以基本無法對打造強勢品牌起支持作用。

    我們可以發現無數的營銷廣告策略,從營銷廣告的標準看是一流的,但由于沒有與品牌定位保持一致,卻對提升品牌毫無益處,甚至是有損品牌,如:非常吸引人的訴求、與消費者熱點需求吻合的新產品、迅速提升銷售的讓利促銷。具體如下:

    一、訴求與賣點能提升銷售但不能提升品牌整體價值

    許多看上去非常動聽的訴求點(賣點)和抓住市場熱點的炒作并不能對建立清晰的品牌聯想作貢獻,也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌特別喜歡炒熱點,新概念滿天飛,空調有“除菌光”、“納米”、“抗菌”,彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時間段內,大家一起炒作有一定的訴求力,但實則撿了芝麻丟了西瓜,不同的概念之間缺乏有機的聯系,沒有反映共同的品牌識別,所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求,無法起到對品牌的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點,看上去熱鬧一時,也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來,卻發現品牌的整體價值并未上升,概念營銷與賣點有實質的高技術支撐并且能為消費者帶來實實在在的利益當然是好事,但不能為出風頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。更重要的是由于概念營銷偏離于核心利益,如彩電業對“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達,這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊。

    海信空調就不追逐概念與熱點,獲得了豐厚回報,在空調的高端市場銷量居于前茅。空調市場的熱點很多,不斷有新概念誕生,但大多數只是提供了次要的、輔助的利益,而不是消費者購買空調時最關注的要素。另外,許多目前市場上流行的概念大部分沒有太高的技術含量,如空氣清新、負離子技術等等,一家出來以后幾乎全行業馬上都能生產。即追逐概念與熱點對提升品牌的技術感與尊崇感不僅沒有太大的幫助,搞多了給人很不嚴肅的感覺反而有損品牌的技術形象。所有的空調技術中,最能給消費者帶來利益的是變頻技術,如變頻技術帶來的恒溫舒適、省電節能、低噪音。同時,變頻技術的升級與突破有較高的難度,比缺乏技術支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創新感,使消費者對品牌產生整體上的認同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術領航者”這一核心識別,盡管去年宣傳的主題是引進了頂尖的變頻技術研究團隊,今年宣傳的是“變頻技術升級到了復合智能直流變頻”,每年的信息并不一樣,但都在加深“海信是變頻技術的領導者”的識別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產品吸引力的概念,如光觸媒除臭、空氣清新等,但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術的領導者”這一形象。

    所以,許多在某一很小的時間段、某些場合看來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點的炒作,往往只能短暫促進銷售的增長,而且為了達到短暫的銷售的增長付出不少的成本。更重要的是,并不能對建立清晰的品牌聯想作貢獻,對打造強勢品牌無所助益。

    二、產品開發背離了品牌定位稀釋了品牌個性

    背離了品牌定位的產品開發策略,往往導致品牌個性在消費者大腦中越來越模糊。比如中國啤酒行業,市場不停在轉化熱點,包裝風格、瓶型、口味、技術的流行變化較快,所以不少企業生怕落伍,就緊緊跟著熱點走。甚至為了防止竄貨,為不同經銷商專門設計一個專門的瓶標與瓶型。從局部的視野和純粹的營銷角度看,這些策略都是對的,因為跟進消費者追捧的熱點毫無疑問可以導致銷量的馬上上升,為不同經銷商專門設計一個專門的瓶標與瓶型可以比較有效地取證,便于打擊竄貨,打擊竄貨又是通路管理中的重點。這種純粹以短暫營銷問題解決為導向,背離了品牌戰略方向的產品開發策略,往往導致一個企業的產品就多達60種以上,你開發紅棗,我也開發紅棗,我用小麥技術釀造,你也用小麥釀造,你用雪花瓶,我也用,你用矮胖的異型瓶,我也用。你的包裝紅、綠、藍、金多種多樣,我的也一樣。眾多包裝風格不一致、產品特色沒有重點的產品進入市場,結果品牌在消費者大腦中一片混亂,根本無法留下恒定、清晰的印記與聯想。而我們發現百威、喜力這些國際大牌,頂多不超過5個品種,產品包裝會隨著時代的變化做調整,但主要是微調,新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會出現在絕大多數的款式上。因為國際品牌深深懂得確保品牌識別在消費者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。

    三、戰術性促銷只能刺激銷量但沒有提升品牌力

    很多許多戰術性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力,甚至有損品牌價值。中國企業最擅長的是決戰終端與促銷。加量不加價,買三送一,大量的贈品不管花樣如何翻新,其實都有一個共同點,那就是這種簡單的促銷,誰都會做。面對市場競爭,我們要謹記,其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進的,都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷,最終變成純粹比拼實力,比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如,啤酒企業經常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動,別人送2毛,你就不得不送3毛;賣牛奶的,別人一箱捆綁送2包,你必須送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售,并沒有通過提升品牌力,給企業帶來持續的競爭優勢。

    同樣,強化對終端的管理,終端陳列非常顯眼,生動化工作做得很到位,就能立竿見影提升銷售;請個明星,加大廣告投入,擴大招商與銷售網絡的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看,這些策略都是對的,都能解決當時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌識別而展開,所以在消費者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯想,故無法打造強勢品牌。

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