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品牌提升:新鮮營銷九武器

時間: 2019-11-25點擊:436

85%品牌進入墳墓地帶

    據民營企業藍皮書中統計數據,中國每年新生15萬家民營企業,每年倒閉10萬多家民營企業;60%的民營企業在5年內破產,85%的在10年內消亡,平均壽命只有2.9年,這些企業所塑造的大多數品牌在不到3年內,在市面上毫無影響力或者銷聲匿跡,這說明大多數品牌的存在只是曇花一現,沒有發揮品牌的效應。品牌死亡或者是癱瘓的原因有很多,但是從品牌的角度來說,主要有幾個方面的原因導致品牌無力參與競爭:企業的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌進入墳墓地帶等因素。品牌好比是人,是有生命的,有生命就會有生老病變的規律,品牌形象陳舊,產品包裝及賣點陳舊,知名度、美譽度下降,通路效率低下,銷量下滑,市場占有率下降,品牌失落等現象都使得我們的品牌進一步老化、衰退,如果企業在這些階段沒有對品牌進行活化、改進措施將會使我們的品牌進入品牌墳墓。品牌一旦進入了墳墓地帶,雖然還有一定的知名度,但是他卻不是在消費者購買之列,這個時候我們的品牌也就名存實亡了!

    新鮮營銷9法

    貝克漢姆是全球紅得發紫的體育明星,球場上一舉一動都令女性驚聲尖叫,廣告畫面中的微笑更使女性靈魂出殼,但是誰都無法否認他已經過了運動員的巔峰期。西甲豪門的做法是按照他的意愿,將他“賣”到了美國,在球場上貝克漢姆這個品牌已經走到了盡頭,但是聰明的美國人認為貝克漢姆的品牌效應才發揮了一半,影視、名牌廣告代言等領域將成為貝克漢姆的主場。貝克漢姆將通過自身的明星效應,轉換角色,使自己這個過氣的明星重新煥發生機。

    貝克漢姆的轉型就是新鮮營銷的鮮活案例,新鮮營銷就是通過對品牌的檢核,發現品牌存在的問題以及突破的機會點,尋找適合品牌活化、保鮮、升級的對策,讓品牌在競爭中不斷增強競爭優勢。

    新鮮營銷第一法:顛覆

    通過對一種原有經典的徹底解構,從而煥發出一種全新消費體驗或者認知,打開一片新市場。以弱對強,以無名對有名,以草根對大腕。解構、創造、變革、重生。

    新鮮營銷第二法:活化

    對所有與消費者接觸的品牌要素進行不斷的“與時俱進”,注入新的元素以保持其發展的動力及時代活力。常用方法:產品新品類、副品牌反哺、形象更新、體驗傳播。2005年采納服務青島啤酒,為其活化百年品牌,在原生啤酒新品牌上市的帶動下,配合體驗活動、小丑營銷等營銷手段,拉近與消費者的距離,使百年品牌煥發青春與活力,同時使青島啤酒的銷售利潤提升20%。

    新鮮營銷第三法:升級

    品牌升級是新的市場環境下品牌精致化的必然要求,是企業從整體經營拓展的需要出發,在目標市場不斷升級的同時,使品牌內涵、產品、渠道終端、傳播同步升級,并由此帶動企業管理手段創新、管理水平提高,促進經濟效益迅速發展。知名營銷專家彭杰(博客ynfgw.blogcn.com)認為:企業品牌升級是一個系統工程,需要企業營銷所有環節聯動,具有明顯的全局性、戰略性、動態性和市場性的特點。

    1999年采納為長城干紅推出第一個產地品牌華夏葡園,成功導入華夏葡園1995“三好先生”;2004年底,“華夏長城”干紅在全國市場銷量超過300萬箱,單廠產銷量全國第一;2005年底,特定小產區推廣銷量增長20%;干紅葡萄酒實現銷量42903噸,居全國第一。

    新鮮營銷第四法:品牌重塑

    跳出“品牌墓地”,在原有品牌知名度的基礎上,進行品牌重新構建。常用方法:品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點傳播延續、組織重組等。

    新鮮營銷第五法:時尚營銷

    深入了解消費者行為,挖掘時尚創造者的生活形態,找到驅動消費行為的時尚力量和元素,并采用這些消費語言,迎合目標人群的心理需求滿足和表達愿望,創造產品和品牌價值,并贏得市場成功。

    新鮮營銷第六法:水平營銷

    被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產品和市場,通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。首先選擇一個焦點,然后進行橫向置換以產生刺激,最后建立一種聯結。采納策劃白象大骨面,創方便面新品類,“大骨熬湯,營養在里面”,打破方便面沒有營養的說法,將大骨作為賣點,成為方便面骨類面的第一品牌。

    新鮮營銷第七法:角色營銷

    “炮制一個角色、制定一個標準”。運用角色具有的這種擬人化效果,使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產生親切感和敬重感,賦予品牌角色切合消費者的“身份”追求,從而有效引導和創造市場消費。

    新鮮營銷第八法:鹽模傳播

    從“硬銷時代的石頭”變成“軟銷廣告的鹽”,鹽模式創新娛樂營銷,滲透、成為文化娛樂與大眾談資的一部分,變成重要的調味品,讓生活變得更有味道。

    新鮮營銷第九法:植田T:

    巧用借助物、善于借勢,可以使弱勢品牌或產品,低成本取得市場空前的成功。關鍵:找準借助物和切入點,嵌入式廣告和事件營銷的無縫對接。

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