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大客戶營銷技巧之避實就虛,一招制勝

時間: 2019-11-26點擊:380

在工業品營銷中,信息,技術,質量,品牌,價值,安全,服務,客情是其基本內容。整個銷售活動的內容不管怎么演變,都不會跳出這八個方面的內容。只是這八個方面卻在不斷變化之中。各個不同點的彼長此落,都會對銷售帶來不一樣的結果。因此我們應根據不同的客戶,來組合不同的內容。

    大客戶營銷案例:

    有一家生產電制冷空調的A企業參與大型客車D企業一個項目的議標,幾輪談判下來,只剩下A和另外一個廠家B,B企業產品使用的是招標文件中技術要求規定使用的雙螺桿壓縮機。B企業為強調該公司技術上的優勢,列舉了鄭州宇通集團有限公司生產的ZK6127H型客車所使用的該公司的空調,性能得到了宇通公司及客車用戶的一致好評。B公司采用是雙螺桿壓縮機,其基本性能和報價都比較適合于標書的技術要求。評委們都傾向于用B公司產品。此時A公司銷售人員拿出了一份對鄭州宇通集團有限公司生產的ZK6127H客車的客戶調研表。該調查是委托專業的調研機構進行的。可靠性很強。該調查表中,對大宇ZK6127H客車不滿意欄中有60%的客戶填寫了空調的噪音太大。與其同時,銷售人員把評標委員會的專家們請到現場,A企業的銷售員為專家們詳細講解了單螺桿壓縮機的優點,并與雙螺桿壓縮機進行了全面的對比,為了解釋個別專家提出的噪音和震動問題,他還把一個一元硬幣立在中央空調主機上,機器啟動時,硬幣紋絲不動。最終,A企業使用的單螺桿壓縮機以低噪音、低震動、平穩可靠運行6萬小時的事實征服了現場的所有評委,評委們經慎重考慮后決定改變評標標準,最終A企業一舉中標。

    以上案例中,A公司始終一直不與B公司正面交鋒,等到進入最后一錘定音的時刻,他們拋出“殺手锏”,拿出客戶調查書,將B公司的樣板轉化成軟肋。既然競爭對手客戶宇通公司的大宇客車已存在缺陷,D公司當然要避免了,B公司落榜就在情理之中。

    “甘為人后”,不當出頭鳥,先示弱,等著對手露出破綻,選擇時機一劍斃命。不給對手還擊的機會。A公司在D公司評委即將做出決定時拋出“調查表”;令B公司無機會辯解。

    從該案例中我們可以學到一些啟示:

    一、避實就虛,一招制勝

    A公司針對B公司在規模小,品牌影響力低,售后服務無保障等指責,不作針鋒相對的攻擊。以守勢求得兩者的平衡。進入最后決戰階段,當B公司以為穩操勝券之時,亮出絕招。在大客戶的爭奪中,示弱往往是大智者之手法。避開與對手的正面交鋒,專找對手的軟肋。在實際運用中,當注意時機的把握。時機不到,當會“忍”。

    二、單點突破

    在對大客戶的爭奪中,要強化某一方面的優勢。某點優勢越明顯,競爭力就越強。比如:海爾空調強調“服務”,格力空調強調“品質”,海信空調強調“節能”;奧克斯空調強調“價格”。如果海爾空調說自己服務最佳,品質最好,用點最省,價格最低;那消費者會怎么看海爾公司呢?大多數會認為海爾公司是“忽悠”公司。

    因此與競爭對手相比,不是比誰的優勢多,而是比誰的優勢更明顯。你的優勢越突出,給客戶留下的印象會更深。像兩位小姐比誰更美麗?兩人相差不多,但一個小姐帶的仆人長得也儀態端莊,一個小姐帶的仆人卻丑陋不堪,最終勝出者一定是后一位小姐了。作為營銷高手,要注意凸顯出自己產品某一方面的亮點,并將亮點比照對手之不足,盡量放大,方能取得最佳效果

    三、借力打力

    工業品營銷高手都會“借力打力”之招。把對方發出的力,巧妙轉移到對方身上。案例中,B公司提出的樣板大宇客車,本以為借助大宇客車的名氣可以彰顯出自己產品的不凡。而A公司巧妙指出大宇客車之不足恰恰就是空調噪音太大。如宇通集團不使用B公司的空調,大宇汽車的客戶滿意度更大。B公司打出的一掌,最后落在自己臉上借力打力的訣竅在于改變對方發力的方向,最后轉了一圈,落到對方自己身上。讓對方有苦說不出。在營銷工作的運用中,找出對手在宣傳中存在的漏洞,用對方自己的話,來指正自己的不足。

    通過以上的詮釋,我們不難體會出,我們在營銷工作中應注意凸顯信息,技術,質量,品牌,價值,安全,服務,客情單點之優勢,攻擊對方之弱點,反敗為勝。
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