歡迎光臨華夏管理培訓網![免費注冊][會員登陸] 今天是:

完美營銷并不完美:完美營銷診斷處方

時間: 2019-06-10點擊:338

“完美營銷”不完美

    張經理可謂臨危受命,他從一家商業公司跳槽來到K藥業,起初擔任公司的營銷副經理,原先的總經理忽然離去為他提供了晉升的機會,成為營銷總經理。這讓張經理又喜又悲,喜的是半年時間成為一家有一定知名度的藥企營銷經理,悲的是原經理給他留下了一個“爛攤子”,原來這位經理早有跳槽的想法,近兩年有“欺上瞞下”的行為:賒銷嚴重,很可能造成一部分死賬;任人唯親,自己人與合作者達成默契,從中漁利,造成一些賬目不清;產品政策混亂,“一鍋粥”現象嚴重。

    張經理接任后首先分析產品結構,經過一段時間的梳理后,向高層提出了自己的想法:將營銷部門一分為二,自己選擇了6個產品重點操作,其余產品由新營銷部門操作。原先的賬目問題由新營銷部門負責,他不想勞心勞神地折騰那么多說不清的歷史問題。

    K藥業高層經過分析后認為,張經理對產品分析透徹,有自己獨到的想法,加上他新上任不熟悉K藥業的歷史背景,不插手一些問題也好,重點操作的6個拳頭產品也是K藥業未來的希望,給予了張經理很大的支持。

    “完美營銷”風暴

    張經理精簡人員和產品后,果斷打出了“完美營銷”的旗幟,將6個產品一分為二,3個產品主攻高端市場(心腦血管類用藥、風濕類藥、皮膚類藥),3個產品主攻第三終端市場(感冒類藥、消炎類藥、腹瀉類藥)。事實上,K藥業有近40多個產品,以同類產品居多,張經理選這6個產品的原因是:他認為高端市場應以新藥為主,盡量不與其他產品沖突,這3個高端產品就符合這些要求,3個第三終端產品盡管與其他產品有沖突,但仍舊算是“上等藥”,重點主攻衛生院和社區診所。

    同時,他開始加強“管理”:市場部、財務部、銷售管理部人員必須全力以赴地支持銷售人員,一切以市場為重心。所有規章制度逐漸完善,獎勵措施等向銷售人員傾斜。

    配合以張經理比較深厚的營銷功底和營銷脈絡,短短的半年時間內,獨自營銷的6個產品初見成效,較前幾年相比銷售額大幅度上升。營銷也走了上正軌:采取現款制度,避免產生死賬;產品政策公開化,避免營銷人員截留客戶的應得利益,加之獎懲嚴明,營銷人員干勁十足,贏得了高層的認可。張經理也有些得意:完美營銷風暴正在演繹,銷售指標正在節節攀升。

    “完美”之下有缺陷

    然而,在這半年的時間內,一些問題也逐漸暴露出來:原來的財務賬目并沒有因為完美營銷而消失,張經理的一些客戶有老賬未清,清欠人員插手干預導致剛合作的客戶流失。一位副總提醒張經理:“某些客戶欠賬不還,你們卻和他們打得火熱,沒有道理。”

    張經理完美營銷風暴的出發點完全為了銷售,忽視了管理人員,無形中增加了銷售人員的依賴情緒。有的銷售人員沒有時間觀念,節假日也要求管理人員從家中趕到單位為其服務;有些銷售人員甚至不清楚客戶的發貨地址,讓管理人員落實。管理人員的積極性大受打擊,他們認為自己“掙著賣白菜的錢,操著賣‘白粉’的心”,有點劃不來,開始故意刁難銷售人員,管理與銷售矛盾漸出。

    而且,張經理認為“完美營銷”只是營銷,忽視了“生產”。由于忽視與企業各部門、各環節的溝通,“斷鏈”情況經常出現,一個月內有2個產品斷貨。對于K藥業的生產、經營、調度等會議,張經理總找各種借口不參加,在他看來,他只負責銷售,“生產”和自己無關,一旦出現問題,他便向總經理訴苦,導致各部門的關系越來越緊張。

    不過,在張經理對“完美營銷”的過度關注下,產品銷量上升,高端產品和低端市場都有了一定的發展。而且張經理善于排斥內部“不利因素”,在他的干預下,一些部門考慮大局利益很多時候也為他放行。張經理的完美營銷似乎越來越“完美”。

    “孤獨的大軍”還在前行

    2年后的一天,張經理接到通知,高端產品某心血管新藥停產半年,原因是生產技術存在問題,不得不進行技術攻關;同時皮膚類新藥停產。這讓張經理倍感頭疼,區區6個產品就去掉了2個,如何繼續操作?K藥業高層決定重點開發第三終端,重新對產品“洗牌”,劃給張經理8個產品重點操作第三終端,其他仍由新營銷部門負責。

    張經理有一種被拋棄的感覺,因為第二次“重組”時,領導幾乎沒有采納他的意見。而且在會議上,各相關部門針鋒相對,言外之意是張經理不配合他們的工作。有位車間主任直接把矛頭指向他:“有的產品脫銷,我們得到的信息不真實,導致正常生產,影響了銷售;而某感冒類產品卻不按市場需求報計劃,導致100多件產品接近效期,只能報廢,損失誰來擔?”

    考慮再三,張經理決定繼續留在K藥業開發第三終端市場,仍舊提出了“完美營銷風暴”的口號,希望在第三終端市場這片土地上創造“完美”。但是,他又接到了一項新的任務:原來的歷史遺留問題由他承擔一半,再次給他配備了相關人員,成立了清欠組,K藥業給兩個營銷部門下達了清欠指標。張經理非常苦惱:到底是銷售,還是清欠,這是個問題。

    [診斷]

    王高俊:職業經理人太職業

    本案在行業內比較典型,張經理獨特的“完美營銷”策略應該說是一種比較理想和先進的營銷理念,但在實施過程中卻發生了各種問題,這不由得讓筆者想起了著名經濟學家茅于軾老先生給職業經理人的定義:“職業經理人是一類彬彬有禮,懂得妥協,懂得怎么與合作者謀求利益,而內心仍有強烈的職業原則的管理專業人才。職業經理人是市場化的資源,職業經理人就是生產力。”從這個概念上講,筆者認為,張經理應該重新認識自己,靈活處理問題。

    職業經理人在進入公司之前,應該充分了解企業的實際經營情況,在和公司領導溝通時要多說辦法少說理由,多講方案少推責任。其實張經理完全可以把所有的問題羅列出來,然后分清歷史責任,給總經理提供一份自己的操作方案,因為從總經理的角度來看,如果張經理能夠幫他走出困境并持續解決企業遺留問題,那是最好的。所以,張經理一開始就犯了職業經理人經常犯的錯誤,即不敢承擔責任或盡量少擔責任,大不了拍拍屁股走人,有了成績是自己的,事情做不好就說是歷史原因,正是他的這種態度才給自己的“完美營銷”設置了障礙,導致后期執行蒼白,畢竟問題總是需要解決的。

    不全是張經理的錯

    張經理苦惱的原因可以從三個角度來分析。

    從張經理的角度來看,原因有二:

    1.趨利避害。趨利避害是人的本能,是絕大部分人幾乎一切行動的動因。

張經理榮升后有選擇地繼承了前任營銷總經理的工作,將棘手的清欠工作甩出去,一門心思在新的領域快樂發展,這就是趨利避害。尋求快樂的發展本無過錯,關鍵是自己的快樂不能建立在人家的痛苦之上。張經理不趟混水,不理會客戶問題繼續合作,無條件犧牲管理人員xuexihr.com的利益,不注重與其他部門的溝通,“自掃門前雪”等做法,都增加了相關人員的痛苦。當相關人員無法忍受的時候,痛苦的聯盟就自然形成了,利益鏈重構成為必然,“獨陽不長”,“完美”的快樂自然不能持續。

    2.領導角色尚未轉變。張經理有較強的專業能力,尚屬于營銷專業人才,進入企業6個月后被推上營銷總經理的職位,但領導力還不足。張經理的領導力問題,主要來源于自我角色轉變沒有完成。從商業公司到生產企業,本身就有思維轉變的問題;再從營銷副總提升為營銷總經理,所扮演的角色也不同。在自我認知不到位的情況下,就會出現我行我素的狀況,只顧自己,只想著自己的“一畝三分地”,待周邊環境漸變以致于突破臨界點,自己又焉能保全。

    從組織的角度來看,也有兩點原因:

    1.流程、制度不完善。原經理留下的“爛攤子”都是管理及監管的流程、制度不到位所致,完善制度,并切實落實,可以避免或減輕上述現象。張經理到位后,營銷制度建設有所加強,其他配套制度并沒有與之同步,“一切以市場為重心”的要求只是短期的,長期執行必須依賴流程改進和制度建設。之后出現的張經理不參加其他會議、一出現問題就找總經理訴苦等現象都是企業管理流程與制度的問題。

    2.績效管理機制未能跟上。“掙著賣白菜的錢,操著賣‘白粉’的心”就是典型的對激勵機制不滿的吶喊。吶喊無人理會,工作就會出問題。原經理把市場搞成一個“爛攤子”,恐怕也不一定僅僅是品質問題,“早有跳槽的想法”說明其對現有工作是不滿的,與人合作漁利恐怕也是對激勵不足的一種補償方式。本案未提及張經理就位后,企業在績效管理方面的舉措,恐怕是沒什么舉措,因此,就算產品賣得再好,也會突然出現“技術”問題,也會沒有理由地“停產”!

    三是從總經理的角度來看(其實總經理的問題最大)。首先,總經理沒有形成現代管理思路框架,管理手段較為原始;其次,內部溝通體系不完善,屬于集權式管理;再次,決策草率,在營銷總經理的人員選用、正常銷售產品突然停產等問題上,負有領導責任。

    [處方]

    王高俊:完美要有全局觀

    張經理在經過這些挫折之后,必須向總經理提供一份完全接盤企業營銷工作的工作匯報,重新認真看待這些問題,并拿出具體的解決措施,讓領導理解和認可后逐步解決。其實,總經理不一定要他完全解決這些問題,也可能只需要他把現狀做一點點改進而已。

    1.先“完善”再“完美”。任何營銷策略的制定都必須結合企業的實際,在戰略上爭得主管領導或總經理的認可,在戰術上需要各級營銷人員的認可和配合,在實施中需要得到其他部門的支持和幫助,在考核上要做到公平、公正、公開,此外還要有持續的激勵政策和合理的考核方案。

    在此,筆者給張經理推薦一種考核方案,以有效化解銷售策略執行的困難:把考核方案中的獎金分配分為三個部分,一是過程激勵,二是利益均衡,三是額外驚喜。具體做法是,在設定年度考核方案時關注被考核人的過程表現,包括銷售業績、回款情況、團隊配合、與其他部門的配合情況等,執行嚴格的考核細則和評分,根據公開評分決定獎懲情況,月度或季度兌現;撥出一部分獎金獎勵后勤人員,就算是作為一種福利,也可以從心理的角度做到利益均衡,讓大家團結一致;在績效考核方案中再增加一項“突出貢獻獎”,用于獎勵銷售系統和后勤系統有突出表現的個人,做到統籌兼顧,為“完美營銷”戰略的施行帶來“人氣”,可大大降低執行的難度。

    2.用產品策略化解矛盾。營銷的核心在于產品,張經理對產品的分類目的比較明顯,只是因為操作上過多的人為因素導致完美營銷流產。張經理可以在產品上多下功夫,畢竟目前工商合作的追求是利益,合作的保障是雙贏。從目前行業內操作比較好的企業營銷案例來看,如中美史克的渠道控制、東阿阿膠的控制營銷等,最大可能地調動經銷商的積極性并讓客戶獲得持續的利潤是解決一切問題(產品滯銷、應收賬款、呆賬死賬等)的法寶。只要經銷商認為你的產品能掙錢,他就會優先給你付款,優先選擇你作為優質合作伙伴,優先選擇你的產品作為主打產品等,這樣既可以保證營銷策略的順利實施,還可以幫助企業盡快解決遺留問題(如超期應收賬款)。因此,張經理必須對自己的產品進行分類管理,找出幾個主打產品,制定合理的利潤空間,吸引客戶的眼球,并采取逐級控制的方法和嚴格獎懲的措施,讓客戶享受到和你合作的甜頭,其他產品作為補充,形成一個完美的產品線,并讓客戶持續認可,最終全盤接受“完美營銷”觀念,只要客戶能接受這個觀念,公司內外部矛盾就不難解決。

    張經理必須以全面的態度和全局的意識來實現自己的“完美營銷”,在觀念上正確認識團隊的力量和渠道的重要性,在定位上要制定合理的產品營銷策略,在選擇上要尋找最佳的產品通道,在激勵上要重點刺激業務人員和各級經銷商的積極性,在服務上要建立良好的售后服務體系,在收款上要注意各種收款技巧的運用,這樣“完美營銷”才會日趨完美。

    凡我所見,皆為客戶

    既然張經理仍然打算堅韌地留在K藥業發展,那么問題總是要解決的。

    1.克服人性的弱點。堅定地扛起企業賦予的責任,不僅推動第三終端市場發展,還要解決其他市場問題,“清欠”工作兩年前沒做,一個輪回下來,現在要做那就做吧,沒有什么好憂郁的。痛苦總是有的,不自己化解痛苦,快樂永遠“完美”不起來。

    2.完成領導角色轉變。銷售負責人除了要做好銷售之外,還擔負著組織內部溝通的重要責任,協調各方工作,讓銷售部門獲得內部組織體系的最大支持,將是“完美營銷”真正“完美”起來的重要因素。客戶不僅是指銷售的客戶,內部人員一樣是銷售的客戶。只有張經理樹立“凡我所見,皆為客戶”的思想,才能真正從心底里重視內部溝通,從心底尊重組織其他部門人員。“功夫在詩外”,非銷售工作又何嘗不是在做銷售。

    3.推動企業進步。既然打算留下來,張經理就要積極直面企業的種種管理問題。打開心結,重構信任,積極提供建議,推動企業完善相關管理制度、流程,改進績效管理體系,為企業和諧、持續進步夯實基礎,藝術性地輔佐總經理將企業做大、做強。

(免責聲明:文章來源于互聯網,純屬學習與公益需求,版權及觀點歸屬原作者。在傳播過程中難免出現信息來源不明的文章,如果涉及到版權要求,請與我們聯系,我們尊重您的知識版權,并按要求刪除處理。)

相關文章
管理文庫內頁banner1  供應商管理
管理文庫內頁banner2  課程開發
管理文庫內頁banner3   精益生產
  • 海量精品課程為你準備
  • 培訓機構:優秀培訓機構
  • 免費課程:優秀公益課程
  • 內訓課程:針對個性課程
  • 專業服務幫你選課程
  • 培訓機構:優秀培訓機構
  • 免費課程:優秀公益課程
  • 內訓課程:針對個性課程
  • 全網最優性價比課程
  • 培訓機構:優秀培訓機構
  • 免費課程:優秀公益課程
  • 內訓課程:針對個性課程

Copyright?2000-2006 www.ssjmhz.tw All Rights Reserved 華夏管理培訓網 版權所有 復制必究

北京 · 深圳 · 青島 · 沈陽 · 成都 ·武漢 不良信息舉報中心 粵ICP備05056500號

海南飞鱼开奖