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群眾戰略營銷化

時間: 2019-06-12點擊:311

最近我們看到,“茅臺”、“五糧液”、“汾酒”等名酒企業紛紛推出中低價位帶產品與大眾路線新品,實施戰略轉型。“群眾戰略”路線,成為今年眾多高端白酒品牌的首選營銷戰略。

    時代催生白酒群眾路線

    習近平同志6月中旬出席“黨的群眾路線教育實踐活動工作會議”時指出,人心向背,關系黨的生死存亡,黨只有始終與人民心連心、同呼吸、共命運,始終依靠人民推動歷史前進,才能做到堅如磐石。開展黨的群眾路線教育實踐活動,保持黨的先進性和純潔性、鞏固黨的執政基礎和執政地位,具有廣泛、深厚、可靠的群眾基礎。

    大到一個國家,小到一個企業,都有相同之處。

    在白酒行業調整的下行期,群眾路線成為主宰白酒企業生死存亡的關鍵。

    那么,白酒企業如何走群眾路線,與大眾消費者心連心、同呼吸、共命運?在筆者看來,不同類型的企業所走的路徑也應有所不同。

    對于市場龍頭白酒企業來說,過去十年的發展一直呈倒金字塔形,即高端產品為企業主導產品,并貢獻了絕大部分的銷售額;中低端產品不豐富,價格帶覆蓋面窄,影響力與主導高端產品相去甚遠,市場認可度低,動銷能力弱,企業之前也不夠重視。在行業調整之時,企業選擇走群眾路線,首先應該一改倒金字塔型的發展模式,逐步往紡錘形結構發展,有計劃地充實腰部力量。即企業一方面要保證高端產品價格標桿的位置不動搖,另一方面著力發展大眾產品,兩邊都要抓,既確保主導產品的高端形象,又要傾力走群眾路線,推出更多讓老百姓喝得起的好酒,通過民酒戰略彌補高端產品下滑帶來的缺口和進行新一輪的市場占位。

    對于力量發展均衡的老名酒企業,筆者認為,當前釋放下部價格帶更快,腰部價格帶也處于突出重圍的大好時機,建議企業抓住機會迅速完成產品線調整及戰略布局。

    就二線品牌、全省化強勢品牌而言,白酒行業的中間腰部價位是他們的傳統優勢,需要補足短板下腰價格帶,固化上腰“超級品種”,就能再獲突破;就區域品牌而言,保障上部價格帶的市場地位,大造鐵腰,才有機會鎮守市場。

    模式轉型成為關鍵因素

    行業調整期,保量、保速成為了酒企的主要任務,名優白酒品牌需要通過走群眾戰略,推出適合大眾市場的新品繼續引領行業,省級強勢品牌通過走群眾戰略,推出適合大眾市場的新品繼續高歌猛進,突破30億、50億,三、四線品牌通過走群眾路線,抓住行業調整期的機會,利用新的大眾產品彎道超車!走群眾路線,推出適合大眾市場的戰略新品,無疑將成為推動行業發展的新動能!

    然而,大家都在爭搶大眾消費群體,新一輪競爭和廝殺不可避免。如果經營思路不清晰,在產品定位、概念挖掘、營銷推廣等方面不能確立與之配套的營銷模式,企業亦會被新品拖累!

    隨著宏觀環境的變化,大眾產品消費需求、消費場所、競爭形態不斷發生變化。作為廠商,走群眾路線,一方面需要在了解市場環境變化的基礎上,找準定位,卡位大眾市場主流價格帶,集中資源打造三兩只超級品種;另一方面關注并把握大眾酒時代新消費趨勢及商業模式機遇,實現兩大營銷模式轉型!

    

    集中資源打造民酒“超級品種”

    超級品種,就是企業產品線的“巨無霸”,比如蘋果的iphone手機,微軟的windows系統,茅臺集團的53度飛天等等,這些都是“超級品種”。走群眾路線,不在于推出多少適合大眾市場新產品,而在于能否集中企業優勢資源聚焦機會性價格帶,全力扶持一個優勢單品,專注于核心產品的研發及培育,打造“超級品種”!針對白酒,筆者認為超級品種率先誕生于卡位在50~100元價位的白酒品牌中,乃白酒市場縣、市通吃價格段,受眾最廣,容量最大。全國性的經典大眾超級品種將在一、二線名酒品牌中誕生,適合80、90后的時尚化的大眾超級品種,對于一、二線及三、四線白酒,均有全國化機會。

    團購轉型三宴市場聯動啟動大眾市場

    白酒回歸后,便開啟群眾消費時代。商務時代,白酒第一是政務市場,第二是朋友聚飲市場,第三大市場是宴席。在轉型的過渡期,政務引領價值削減后,大眾市場啟動是關鍵,而以婚宴引領的三宴(婚宴、壽宴、升學宴)則是大眾市場啟動的關鍵。三宴市場逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一,成為各大廠商角逐的熱門高地。三宴聯動模式將成為市場的主流模式。

    

    渠道下沉深耕“縣鄉村”市場

    為進一步加速規模化發展,抓住城鎮化消費升級趨勢,面對行業內整體營銷下沉,由橫向發展向縱深發展轉變,以縣、鄉、鎮為單元的基礎網絡里的消費者數量迅速擴張,成為全國性品牌、區域強勢品牌、二、三線品牌做強做大、應對行業趨勢和走好群眾路線的重要舉措,是廠商提高市場占有率和銷售收入的重要保障!

    筆者建議,在縣級市場運作中要做到三點:摸網點、掃盲點、建重點;三通:市場三通網格化、終端三通密集化(路路通、店店通、人人通);一工程:縣鄉村核心網點建設工程。其中核心渠道建設要圍繞“1573”工程開展,即一個村1個核心店;一個鄉鎮5個核心店;縣城70個核心店,核心店公司采取重點投入資金、資源,重點運作方式,打造成樣板形象店。“3個1”氛圍營造工程:是指1條品牌形象街,1條亮點餐飲街,1條亮點流通街道。“1573工程”的核心,一是必須有專人全面負責核心終端的客情服務工作以及形象工程的打造工作;二是核心終端統一形象原則:統一門頭廣告、統一內部裝飾、統一內部展示、統一內部促銷等。

    將渠道下沉到底,到縣鄉村市場進行“精耕細作”,打造一款讓人民群眾喝得起、喝得好的“超級品種”大眾名酒,是名酒企業及二、三線白酒企業立于不敗之地的市場根本!


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