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客戶為你帶來利潤嗎?

時間: 2019-11-27點擊:278

基本要求

    在開始評估之前,首先要做好準備工作。你需要了解公司的成本分布情況和導致成本上升的各個環節。然后采用作業成本管理方法對員工的活動進行分析,并提出能降低單位生產成本的改進建議。

    例如,對處理客戶報價的單位成本進行評價。“首先應該歸納一下,公司總共處理了多少個報價?其中有多少個報價成交?”唐納利說,“有沒有什么辦法可以提高成功率?是否可以把每次的報價保存在公司的數據庫中,以便所有銷售人員都能查到公司過去向客戶提出的全部報價?這些信息將會幫助減少提出新報價時的工作,而且有助于保證公司銷售人員之間報價的一致性。”

    具有長遠眼光和超前意識的公司在評估客戶盈利率時,已經開始考慮越來越多不同方面的經濟因素。它們的客戶損益分析表中包括了如下內容:

市場視角“傳統的客戶損益分析只是把從客戶身上賺得的利潤與各種支出作一個統計而已,現在的企業已經對這種分析失去了興趣。他們更傾向于從市場角度對支出與盈利率進行分析,”畢馬域有限責任公司(KPMG LLP)世界金融業務部高級主管Tom Anderson(安德森)指出,“通常,企業會采用這樣一個計算公式:營業總收入減去給予客戶的價格折扣,再減去賒欠及回扣部分,再減去產品生產成本、商標成本、產品渠道成本、客戶服務成本,此外還要減去一般及行政費用,最后的剩余部分才是客戶為企業帶來的利潤。”

資本成本在轉讓給客戶的資本成本中,應付賬款與產品存貨余額是非常容易確認的兩項。“但在與客戶的業務往來中,這兩個方面也是最易引起問題的兩項,”安德森說。

潛在客戶的管理也許在現階段,某個客戶還不能為企業帶來大量利潤,但隨著時間的推移,他卻有可能逐漸成為最有利可圖的主顧。比如說,如果某一客戶的經營策略是大力發展電子商務,而你的企業也同樣計劃發展電子商務。這一戰略上的契合會使你在未來的合作中能夠從這一客戶身上獲得更高的盈利率。

    “在管理潛力客戶時,理想狀況是擁有多樣性的客戶盈利潛力,也就是說,一部分客戶有潛力在短期內為公司產生利潤,而另一些客戶則具有產生更多長期利潤的潛力,”安德森說道。對于有潛力在將來為公司增加利潤的客戶,應進行果斷投資,這是潛力客戶管理的重要內容。

客戶清單

    Tampa Electric Co.(編者譯:坦帕電氣公司)負責金融服務與能源分配的經理Tom Salisbury(編者譯:薩斯伯)正努力開發適用不同客戶群的客戶損益分析系統。其客戶類型分為企業客戶與家庭客戶兩大類型。他的目的是在各類顧客中找出最有可能帶來長期利潤增長的客戶,并對他們實施政策傾斜,投入更多資源和服務。這樣,企業就能正確投資于能夠產生最大回報的領域。

    “例如,居住在移動房屋中的那一類客戶確實展現了一些短期利潤潛力,但他們當中許多人一年之中只在這里居住六個月,”薩利斯伯里說,“與此相反,一個新建的住宅區產生長期收益的潛力就會大得多。所以,當我們為這些客戶建立服務系統時,不僅面向現有住戶,而且會考慮到尚未建造的房子,為這些未來住戶額外預留一部分服務能力。”

評估客戶盈利率時,需要考慮哪些因素呢?在與客戶的業務往來中,一些基本運作成本可以分為如下幾項:聯系業務、訂貨手續、運輸成本(包括分配與倉儲)、托收與退票以及售后支持服務。安達信有限責任公司的唐納利建議,你的客戶損益分析應包含以下幾個因素:

聯系業務你與客戶采用何種方式聯系業務(例如電話銷售、面談等等)?這種方式要使用多少次才能最終敲定一筆業務?每個客戶的平均訂貨量有多大?你是這個客戶的唯一供應商,還是眾多同類供應商之一?客戶為什么愿意向你公司訂貨?

訂貨程序客戶喜歡用何種方式訂貨?是網上訂貨?還是通過電話或傳真,或與銷售人員直接簽訂合同?訂單記錄經過什么樣的程序?是人工錄入還是使用自動化技術?客戶多長時間打一次電話檢查訂單情況?客戶在一定時間里多少次取消或更改訂單?

運輸(分銷與倉儲)客戶對交貨期限與交貨方式有何要求?客戶訂貨對企業的庫存和補進存貨有何影響?客戶接收時貨物是否短缺?

托收與退 客戶的退票記錄與付款記錄如何?你是否采用昂貴或高科技的會計核算方法?

售后支持服務客戶如何利用技術、維修保養及銷售支持?這些服務項目是否另行收費?如另行收費,利潤如何?

弄清每個客戶的利潤對客戶與企業的業務往來情況進行分析。他們如何訂貨?取消或更改訂單的頻率如何?他們對交貨期限與交貨方式有何要求?他們的付款記錄如何?如何利用公司的技術、維修保養及銷售支持?

征求反饋

    應該對每一個客戶對產品的年度需求量、訂貨次數、裝運次數或運抵地的數量以及儲存要求等進行分析。然后問問自己每個客戶對以下哪個方面最為重視:信用條件、技術支持、產品質量、交貨的可靠性、客戶服務、最低的價格、優秀的工作人員、及時解決問題的能力、特殊的要求或者履行合同的精確性。客戶是否要求公司派駐高度負責的銷售人員或在他們現場定期召開會議,或者要求你改變生產方式以適應他們的需要?所有這些要求都會招致額外的成本。

    請客戶就雙方的合作經歷寫一份簡要評價。客戶對你的評價越高,則他們將來與你繼續合作的可能性越大。最理想的情況是,你最重視的客戶對你的評價是最高的。如果實際情況不是這樣,那說明你在那些沒有利潤產出的客戶身上花費太多的時間,而沒有對真正重要的客戶給予足夠的重視。

    “我們來舉個例子,如果你是個食品生產商,你的產品賣給超級市場所獲得的利潤可能會比賣給食品雜貨店的高得多,因此就尋找辦法降低為這些低利潤客戶的服務成本,”安德森說,“但是這些食品雜貨店是否真的需要銷售人員上門拜訪呢?為什么不考慮為他們開設一條電話熱線作為訂貨選擇呢?”

    把客戶的有關數據匯總后,根據他們為公司創造的盈利率高低順序將客戶排隊。排名靠前的客戶可能比排名靠后的客戶更值得你提供更多的關注與服務。掌握了精確的成本費用,你就可以把那些在效益上得不償失的活動減至最小規模,或者對這類項目另行收費。

    要想使排名接近底部的客戶提高盈利率,你必須努力改變與他們打交道的方式。一個簡單的辦法就是引導他們訂購利潤較高的產品。要事先設計好應對方案,對他們可能購買你更多高利潤的產品,或對你的高利潤產品不感興趣,分別想好應對策略。“即使這些情況下的稍微轉變,也會大幅度增加利潤率。”唐納利說道。

    提高大客戶的利潤率可能是相當困難的。他們有時會認為,憑著他們的巨大影響,理應得到特殊的照顧,比如說特別的包裝、更加復雜的運輸要求或是額外的存貨管理。滿足這些要求的花費會減少你的利潤。對于這些難伺候的客戶,不妨開誠布公地給他們分析一下他們為你企業帶來的利潤率。這樣就能夠充分證明你需要以一種新的、更加經濟高效的方法與他們合作。面對這樣確鑿的證據,他們是很難辯駁的。這樣做還有另外一點好處,那就是他們可能因為你們在成本管理上的嚴謹態度,而更加尊重你們公司。

    銷售人員應當把重點放在那些盈利率指數最高的客戶,而不是那些營業額最高的客戶。但銷售人員也不必太急于把并不怎么吸引人的損益分析展示給客戶看。有時候,企業出于某些無形的原因,也會保留一些無甚利潤的客戶。例如,有的客戶能夠增加公司的商業影響力,或者有助于在特定行業樹立信譽。

    客戶損益分析系統的真正價值取決于你如何利用這些資料。你的分析結果可能會顯示,在眾多客戶之中,很小一部份的客戶為你的企業帶來了絕大多數的利潤。為了使那些低利潤的客戶向高利潤客戶轉變,你需要制訂一個客戶利潤計劃,以增加銷售額、降低成本,同時進一步完善與他們交往的內部機制。

    向這些低利潤客戶公開你的分析結果和提高彼此關系的計劃。他們需要知道他們對你公司的影響,并且愿意為自己向你們提出的要求付錢。

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