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一個即將加速的市場

時間: 2019-06-13點擊:242

市場急速發展

  《中歐商業評論》(以下簡稱CBR):我們關注到德勤在2012年對影響全球管理趨勢的調研中,著重提到游戲化,為什么會做出這樣的預測?

  胡玲:游戲化管理在企業管理領域還是相對新的概念,大部分企業仍處于學習階段,但未來5年,游戲化管理和相關服務的市場會進入一個快速增長期,有國外分析師預測,其年均增長率將達到90%,市場規模到2016年會成長到28億美元左右。

  游戲化管理可以這樣定義:借助游戲中的一些核心要素,將游戲化的思維和機制運用到原本非游戲化的情境和實踐流程中去。游戲化意味著更有樂趣、更透明、更有價值的體驗,常常包含競爭、合作、積分、排行榜、及時獎勵和認可等元素。它應用到組織管理中的目的,是為了促進員工行為的改變,鼓勵人們使用新流程、新技術或新應用,以及影響人們如何使用。它在客戶管理中的運用則主要是為了提高客戶忠誠度和用戶黏性,或推動創新。

  相較于外部激勵,游戲化管理更關注內在激勵,更強調在企業管理當中員工的自制和自我掌控。同時,游戲化也強調員工之間、客戶之間,或客戶和企業之間的互動交流。概括而言,游戲化的內部應用改變了員工行為,外部應用改變了客戶行為,最終目的是提高生產力和績效。企業在初期多以顯性的游戲化方式測試特定管理的效果,而在未來,企業的游戲機制會更加隱形地融合到員工的日常工作流程中。

  CBR:如何評估目前企業在游戲化管理上的發展水平?

  胡玲:整體而言,企業在游戲化管理領域仍處于探索期。目前有四類企業在游戲化管理方面相對走在前沿。第一類是互聯網、高科技與媒體公司,比如說谷歌、微軟、FourSquare 、SAP等。第二類是消費品公司,如耐克。第三類是服務業,如超市、餐飲等。對于B2C模式下的消費品或服務類公司,它們早已在提升客戶忠誠度和黏性方面進行了游戲化應用的探索。在互聯網時代,這些應用得以改良,客戶參與度進一步提升,或進一步運用到內部管理中以提升員工績效。第四類是教育領域,不少國外學校推出了一系列游戲化的教學方式和應用。例如有一家高校發現,早期退學的學生往往很少參與校園活動,學校于是就和微軟合作,在一些非學術的校園活動中引入了游戲化機制,幫助學生順利地感受并完成了校園生活。

  參與即存在

  CBR: 相較目前人力資源管理的現狀,為什么說游戲化管理可以使員工的許多內在激勵層面得以實現,而現有的人力資源管理手段很難做到這一點?

  胡玲:任何管理理念都不是橫空出世的,游戲化管理也沿用了以前的管理理念,只是進行了擴展。未來,人力資源管理和客戶服務的主要對象是80后、90后,他們都是互聯網一代,玩著游戲長大的,也是解構權威的一代。不論在生活還是工作中,他們期待著更好玩、更有趣的體驗,期待著有更多的自主權。因此,企業的管理方式也需要做出一些調整,讓他們產生共鳴,有更多的參與感,而不是以往強調的遵循和強制性。

  具體到人力資源的機制設計上,首先要考慮如何讓工作流程變得更加自主,讓員工(或客戶)能夠自發參與,并促進合作和交流,最終實現更好的績效。我們要回答這些問題:到底是什么驅動員工的行為?如何令80后、90后追求的個人影響力和成就感得以充分顯現?如何激發員工參與到一些流程或新技術的改進中?如何激發員工通過競爭和合作實現更好的績效?游戲化管理在這些方面給了我們很多啟示。

  在德勤內部有一個社交網絡YAMMER,方便全球的咨詢顧問相互交流經驗和心得。YAMMER建立了內部移動“簽到”應用(每次簽到需要更新“who,what,where”),讓咨詢顧問通過簽到應用來分享他們和誰見了面、討論了什么、在哪里討論等信息。通過簽到的增多,咨詢顧問們能獲得他們在專精領域的勛章和聲望,還可以在同事、經理和領導的社交平臺上分享這些榮譽。在YAMMER上,我們可以按行業或專業領域分類,知道在全球有哪個同事做了什么事,或者對什么新東西感興趣。目前該應用的效果很不錯,促進了全球范圍內的知識分享,強化了公司與員工之間的聯系。

  CBR: 作為德勤中國領導力學院的副院長,從領導力的研究和塑造上面,您覺得游戲化跟以往的促進手段相比,有哪些不同?

  胡玲:我們認為,70%的領導力開發是從經驗中得來的,另外30%從學習或體驗中獲得。豐富的管理經驗往往需要通過全球派遣、輪崗或某些特殊的管理項目獲得,比如組織變革、重組并購等等,但這些條件很多企業并不完全具備。借助游戲化思路,我們可以通過情境模擬的方式創造特定的管理情境,讓后備人才能在較短的時間內獲得虛擬的經驗,提升經驗學習的效度。

  就德勤內部人才培養及為外部客戶提供領導力開發的實踐而言,情境模擬一般有兩類:一類是完全電腦化的情境模擬,例如提供戰略決策等背景,再做實戰演習;另一類是在領導力及管理技能相關的線下培訓課程設計中,注重情境模擬游戲的設計,將游戲的線上和線下部分結合起來。

  德勤領導力學院還有一個面向外部客戶為主的電子化學習平臺,我們發現,在引入了游戲化機制之后,網上培訓課程的使用率明顯提升。例如,學員登錄學習程序后,他們會領到各種任務,每完成一個任務就能獲得一個勛章,并在個人平臺上分享。除了完成指定任務獲得的勛章外,還有一些隱藏的勛章,它們只能在達到某些隱藏條件時才能獲得,比方說同一個部門的員工在同一周的時間之內都學習了同一個視頻課程,那么這些部門所有的員工可以獲得一個勛章。這樣的勛章的獲得具有意外性和隨機性,往往能夠給員工帶來一些額外的驚喜。

  此外還有學習排行榜機制。學員只跟同一個級別的人競爭,排行榜每周都重置一次,讓大家都有機會能夠榮登榜單。比方說某一段時間特別忙、經常出差的一位高管,可能落下了些課程,他覺得永遠榜上無名,可能就放棄了,這樣的重置頻率就能激發他的參與。我們發現,引入游戲化機制后的3個月內,每天返回在線學習網站的用戶數上升了46.6%。很多用戶反饋,這種機制在某種程度上會讓他們上癮,他們花費了更多的時間進行網上學習,完成了更多的課程。

  CBR:除了提升經驗學習、創造虛擬經驗的作用,游戲化的線上與線下互動,如何有助于領導力學習的效果提升?

  胡玲:一項國外的研究表明,在眾多的學習方法中,通過閱讀記得的知識只有10%,通過聽可以記住20%,通過視頻或圖片能記住30%;如果說是讓學員們親自去參與(即使只是一個情景模擬),知識的有效吸收率卻能達到90%。這也是我們的很多領導力的開發活動將會更多地引入游戲化的一個原因。

  “隱形”的未來

  CBR: 除了領導力培養以及涉及員工的人力資源管理,在企業的其他管理層面要如何實踐游戲化管理,對此你有哪些建議?

  胡玲:除了人力資源管理或市場營銷、客戶關系管理領域,目前我們還看到游戲化管理運用于項目管理、產品開發、創新管理、銷售管理、后臺管理等領域。然而,如果設計失誤,游戲化應用也不會成功。為此,企業首先需要界定清晰的目標,要解決什么問題,再去思考用什么特征的輔助管理工具更為有效,不是所有的商業活動或流程都可以游戲化,也不是一上來就要設計勛章或積分。游戲化要服務于企業的特定商業目的,要么是內部管理的需要,要么是外部客戶的需要。

  第二,確定目標人群。企業要讓誰參與到游戲化當中去,是針對內部還是外部,或同時針對內部和外部?群體的特征是什么,有哪些性格類型?我們如何激勵他們?例如微軟的一些游戲化運用是針對開發人員,還有一些則是針對外部客戶。

  第三,關注合作而非單純競爭。與外部游戲不同,在公司內部使用游戲化的機制要更多地鼓勵合作行為,強調正向激勵,否則過度的競爭可能會打擊很多人,讓他們失去突擊下一個挑戰的愿望。

  第四,要考慮設計與其他應用或流程協調一致的整體游戲化策略。首先保證各類游戲化運用所服務的目標之間不要相互沖突,其次要平衡各類評價與獎勵系統以及價值體系。

  第五,未來在中國游戲化管理的應用,將更多地出現在企業的員工管理當中,而不僅僅局限在傳統的客戶層面,如何使得游戲化與員工管理結合得更有效,未來還有很多想象空間。

  CBR:你曾提出,隱形化將是未來游戲化管理的重要特征,如何才能達到這一目標?

  胡玲:視頻游戲、積分、勛章或排行榜是比較淺層的游戲化管理應用。在未來,通過精心的設計,企業可以讓游戲化的制度、流程更隱形,不那么顯而易見,不輕易讓人察覺它是一種游戲化手段。企業信息系統、社交網絡技術、移動化運用將使得隱形化的游戲化管理成為可能。

  硅谷某知名高科技公司的差旅系統就很有意思。在該公司,訂機票是完全自主、不需要審批的,理論上來說,員工可以選擇任意價位。但該系統會自動顯示過往3個月里,同樣行程的機票平均指導價。如果某天你從北京去上海,系統發現你訂的機票價格低于指導價格,就會給你的賬戶增加積分;反之,雖然你也一樣能夠訂 票,但賬戶會被扣分。賬戶積分可以用來兌換額外的旅行、航班升艙或免費按摩等內部福利。它的好處是既體現了企業對員工的信任,又節省了管理層的時間,并依然能夠很好地控制成本,員工也贏得了好處,這樣的游戲化機制就很隱性,并創造了多贏的局面。


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