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請別用價格去捆綁你的客戶

時間: 2019-06-14點擊:275

   越來越多的企業案例顯示,價格在樹立客戶忠誠方面的作用正在日益下降。在這種趨勢下,以價格為主要競爭手段的中國企業如何另辟蹊徑,重塑客戶對你的耿耿忠心呢?
    
       廣告與營銷專家Philip R. Nulman在本文中從服務等非價格因素入手,向你介紹種種增強客戶體驗,進而樹立客戶忠誠的實戰技法。
    
       對于企業創業者和行政總裁而言,本文將幫助你重溫和加深對增強顧客體驗和提高顧客忠誠度的認識。
    
       而對于營銷總裁和客戶服務經理人而言,你可以從本文和副欄中,了解并掌握如何從客戶激勵、客戶交流、客戶購買決策、客戶關系等方面,以及回答五個具體問題來設計和實施有效的客戶體驗增強方案。
    
       價格因素是否很重要?當然重要。那么產品質量呢?更毫無疑問!那么選址呢?環境因素呢?實際上,在競爭非常激烈的市場中,每一個因素都非常關鍵。大多數商家都會告訴你,客戶惟一關心的就是價格。他們會說:“我們畢竟是在出售商品,對不對?”
    
       價格作用日降
    
       事實上,在當今社會的商界中,人們都不大喜歡用“商品”這個詞。例如,麥當勞(McDonald)就早已有效地使消費者不再注重產品的價格。除了“超值套餐”,麥當勞很少在廣告中提及價格。確實,麥當勞許多年前就已經以其物美價廉而信譽卓著。但是現在,一個四口之家可以在任何一家休閑餐廳里進餐,而且所花費用也與在麥當勞吃飯的花費相差不多。
    
       這些快餐廳多年以來已經使我們堅信,它們的價格確實低廉。現在,大多數的客戶根本就不知道一個巨無霸漢堡或是一個溫迪雙層吉士漢堡定價多少錢。直到“超值套餐”出現之后,人們才再次注意到快餐的價格。
    
       從整體上說,隨著服務質量的不斷提高,價格在銷售中的重要性就會相應地降低。因此,你的服務信譽度越高,客戶就越不會去關注產品的價格因素。例如Nordstrom百貨公司,它就是把銷售的重點設定在完善客戶服務方面,并取得了成功。
    
       比如說,一位男客戶為了參加一個結婚典禮,來到Nordstrom購買一套深藍色禮服。由于他是獨自出來購物,所以自己心里沒有什么把握。這時,一位售貨員過來花了幾分鐘時間,耐心詢問他買衣服的原因,于是客戶的心情立刻釋然了。這位售貨員并沒有從一開始就向客戶介紹貨架上的服裝特色,而是先向他詢問各種問題,比如購買服裝的原因、他所挑選的顏色及選擇的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算經常穿著這套服裝等等。
    
       與做成一筆生意相比,這位售貨員更注重對客戶購物心理的了解。那么這樣做有什么意義呢?這樣做有助于為客戶提供一次高質量的購物經歷,使客戶享受到更完善的購物服務。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy(《客戶聯盟》)一書中所述:“作為銷售人員,你的目標應該是使客戶的購物過程更加圓滿,使購買產品和服務的過程變得更加愉快。說到底,客戶是不會關心你的問題的--他們只關心他們自身的需要是否得到了關注。”
    
       哈佛商學院教授Robert Hayes寫道:“十五年前,商家競爭的是價格。現在是質量,而將來則會是設計。”Hayes對“情感消費”的理念抱堅信不移的態度。他為《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)撰寫過Managing Our Way to Economic Decline(《經濟衰退中的經營對策》)的文章。
    
       在上文中,他對那種刻板單調的商業活動分析進行了批評,稱它們全然無視人們對產品和服務所投入的情感因素。他的主要論點是:產品、服務或購買過程的質量現在已經發生了革命性的變化--對客戶來說,這一因素在重要性上已經遠遠超過了價格因素。這種變化應引起足夠的變化。
 
       利用非價格因素
    
       完善購物過程,利用非價格因素培養忠誠客戶--這一目標是可以實現的。以下所述各種方法有助于企業建立一個富于創造力的服務體系,從而營造一個卓越的交易氛圍。
    
       激發強烈的購物沖動 如果你能夠真正激發起客戶的購買沖動,那么你所賣出的就不僅僅是某種產品或服務,而是真正的購物經歷了。這就要求銷售人員采取新型的交流方式,充分強調產品所具備的優越性,使客戶產生更加強烈的購買愿望。即使你銷售的是一套火警系統,你也可以恰當地講述一些它曾如何拯救生命財產的軼事與實例,從而使這一產品更具吸引力。購物沖動并不總是積極的,但是它能使客戶把購買的意愿付諸行動。
    
       打破買方/賣方的界限 無論你銷售的是何種產品與服務,你真正打算出售的實際上是一種理念,而并不是產品與服務本身。在出售“理念”的過程中,你就會從一名銷售人員變成了一位教師。而同售貨員相比,人們對傾聽教師的話更有興趣。
    
       例如,在為爭取客戶而進行公司介紹時,千萬不能一開始就迫不及待地推銷自己的公司。而是應當首先闡述市場調研的種種益處。在此期間,可以向潛在的客戶進行灌輸和教育,同時建議他們在確定一家公司之前應當進行廣泛的挑選。就這樣,把你自己的目的暫時擱置在一邊,既顯得光明磊落,又打破了買方與賣方之間的界限。
    
       培養真正的互動 你應該盡力去了解不同客戶的不同性格與購物心理,以便有針對性地提供出色的客戶服務以迎合客戶的購物要求。如果客戶不愿意理睬你,那么這筆生意就很難做成了。與客戶深入討論一下產品的用途和購買產品的原因,你就能與他們實現真正的交流。這樣一來,你就不再是銷售人員的身份,而是真正與客戶建立起了一種平等的伙伴關系。
    
       推銷服務,然后推銷產品 你若能首先銷售出色的服務,那么接下來的產品銷售就會容易得多。如果你正在銷售汽車,那么應當首先向客戶介紹上門交車、車輛修理與保修條件等等服務項目,然后再討論汽車的性能。在通常情況下,客戶事先并不明確購買具體哪一款產品。客戶來購物,實際上是打算先收集一些相關信息,然后根據這些信息在不同的品牌與不同的代理商之間進行比較。如果能在交談伊始就令客戶對客戶服務感到滿意,那么做成交易就是順理成章的事了。
    
       使客戶參與購買決策 應當詢問并了解客戶的打算和需要。你的職責是使交易的結果比他們預想的更加圓滿,令客戶對交易感到非常滿意,從而獲得客戶的好感,使他們樂于經常惠顧你。
    
       滿足客戶的欲望、需要和渴望客戶在購買產品時,渴望常常會壓倒理智。由于這種購買欲望來源于感情而不是理性,所以,客戶渴望購買的東西并不一定是他們真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范圍內滿足客戶的渴望--而且你有責任努力在欲望、需要和渴望三個層次上都能使客戶感到滿意。
    
       與客戶建立親密的伙伴關系 要想成為客戶的朋友,你所要做的無非就是傾聽、回應、認可并尊重他。從你安排送貨時開始,你們就成為伙伴了。客戶知道你做生意是為了賺錢,但是他并不一定非要成全你不可。因此,你必須迅速打破這種身份的障礙,與客戶建立起更為密切的關系。
    
       力圖超越銷售人員的身份 Richie Krinsky是一家高檔珠寶商店的店主。每當他開始洽談一筆生意,都會象聊家常一樣與客戶交流。例如,他會談到質量保證、珠寶成色、可比價值、無條件退貨以及首飾本身的精美。同時他也提醒客戶考慮清楚,甚至建議客戶把首飾拿回家一兩天,以便“熟悉一下”。Krinsky認為,所謂“真誠”也包括提醒客戶:他們是在做一個重要的決定。


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