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【關系維護】淺談提升客戶價值的方法

時間: 2019-06-14點擊:268

    零售客戶直接面向消費者,是企業服務理念的傳遞者和最終價值的實現者。零售客戶經營的重要目的是獲得合理的收益,實現自身價值的提升。從這個意義上說,提升了客戶價值便贏得了客戶,贏得了客戶便奠定了企業營銷上水平的基礎。

 
       一般來說,保持良好的客我關系是提升客戶價值的基礎。行業與客戶的關系不僅僅是產品與貨幣的交換關系,還包括廣泛的信息交流關系、感情溝通關系。保持良好的客我關系其實質內容就是與客戶建立一種超越買賣關系的非交易關系,提升客戶對行業服務和營銷工作的認同。

 
       從客我關系的角度出發,尋求提升客戶價值的切入點,主要從以下兩方面入手:

 
       科學管理客我關系

 
       客戶生命周期主要包括引入、成長、成熟、衰退以至終止業務關系的過程。人們把客我關系從開拓至終止的全過程稱為客我關系的生命周期。在客我關系生命周期的不同階段,客戶價值是不同的。我們需要結合客我關系生命周期各階段的不同特點,制定與之相適應的市場營銷策略,實現良性的客我互動,保持良好的客我關系,持續提升客戶滿意度。

 
       通常情況下,保持并提升客戶滿意度的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理、預防客戶解約管理四個部分組成。

 
       在客戶生命周期的引入期,主要應用新客戶管理。此階段,營銷活動的重點是吸引新客戶。但從長遠發展的角度看,行業要謀求發展,就應加強服務,不僅使現有客戶滿意還要引起預期客戶的注意,激發他們的參與熱情。這個時期要做的工作,主要包括為現有客戶提供優質的服務,如當前部分商業企業開展的“手拉手”幫扶活動、親情化服務、人性化管理等。

 
       在客戶生命周期的成長期、成熟期,主要應用滿意客戶管理。要通過各種有效途徑及營銷策略與那些對企業服務滿意或基本滿意的客戶加強聯系,培養這部分客戶的忠誠度,建立長期穩定的關系。這個時期要做的工作主要包括三個方面:第一,要統一服務規范,明確客戶服務內容、流程,建立完善的客戶信息庫(客戶檔案),全面掌握客戶的基本資料,做好需求預測、貨源組織供應、品牌培育等服務營銷工作;第二,要優化客戶服務流程,重視營銷服務過程,一方面要保證客戶拜訪的及時性、需求預測的科學性、信息反饋的快速性,另一方面要把客戶服務的重點放在按市場規律規范與客戶的關系上,實現客戶服務與品牌培育的結合、企業發展與客戶成長的同步;第三,要創新服務形式,提升服務內涵,通過優質的、具有特色的服務,將零售客戶納入營銷服務體系中來,為雙方的共同客戶——消費者提供優質產品和服務,并從客戶的需求出發,制定與客戶實際緊密結合的服務標準,最大限度地簡化服務的手續和層次,將對客戶的要求轉化為自身服務的內容。

 
       在衰退期,應實施不滿意客戶管理和預防客戶解約管理。這個時期要做的工作,主要包括兩個方面:一是定期開展客戶滿意度問卷調查,梳理匯總不滿意項,在此基礎上找原因、定措施,不斷提升客戶服務工作的水平和質量;二是重點加強對不滿意客戶的經營指導,主要包括指導經營定位、指導品類管理、指導庫存管理、指導顧客管理等方面,通過經營指導,提升客戶經營水平,穩定客戶情緒。

 
       為客戶創造終生價值

 
       客戶終生價值是指每位客戶在未來可能為行業帶來的收益總和。就行業而言,為客戶創造終生價值,就要從宏觀方面制定規劃,在細節上注重策略,慎重思考如何促進客我關系發展。因此,營銷人員要對客戶數據進行更加精細的研究,更加精準地計算出客戶的價值。

 
       第一,要用發展的眼光去評價客戶。評價客戶的價值不應僅參考歷史數據,客戶在經營的不同階段為行業創造的價值總額才是客戶的終生價值。因此,我們要對客戶進行科學合理的分類,參照值不應局限在歷史數據上,也不應局限在大客戶上,還應看到銷售額較小的客戶創造的附加值。如有的客戶銷售額和創造的價值較小,但他們維系著企業和部分消費者的關系,企業的文化和服務通過他們得以傳遞和延伸。因此,對這部分客戶的服務標準及水平不能降。我們可通過完善客戶服務體系,從服務理念、服務品牌、服務質量、服務規范、服務監督、服務創新、客戶評價這幾方面入手,規范客戶服務的各崗位職責、工作流程、質量要求,努力實現服務內容精細化、流程標準化、管理規范化,盡可能將客戶的價值潛力最大限度地開發出來。

 
       第二,要加強客我關系管理。客我關系管理的內容主要涵蓋三個方面,即客戶價值、關系價值和信息技術。信息技術是客我關系管理的驅動力,客我關系管理的重點在于識別和管理各種客戶關系,培養忠誠客戶,傳遞更高的客戶價值。客我關系管理的核心是為客戶創造價值。客我關系的衡量可以從客戶價值的構成來分析,客戶價值由功能價值、體驗價值、社會價值和便利價值構成。企業在建立和維持與零售客戶關系的過程中,獲得關系價值收益,從而實現客戶價值和關系價值的均衡。

 
       第三,要精準劃分零售客戶群體與企業的關系類型。在客戶關系管理中,要精確地識別不同類型客戶與企業的關系程度,從而為不同類型客戶創造不同的價值。要以“客戶價值”理念為核心建立零售客戶分類體系,規范零售客戶信息管理,采用更加科學合理的、能對服務營銷工作的開展起到導向作用的客戶細分方式。具體流程方法為:一是類別劃分(價值評價) ,按照零售客戶的業態類型、市場類型和價值指標(誠信度、配合度、依存度、成長度、貢獻度)對零售客戶進行定期評價;二是動態管理,把客戶價值評價與客戶的評優管理結合起來,將客戶分類結果同客戶創先爭優評定掛鉤,制定相應的服務標準;三是實施獎勵,通過提供個性化的增值服務等措施,對優質客戶進行獎勵。

 
        第四,要協調客戶期望。客戶期望對客戶價值有很強的影響力。企業作為產品與服務的輸出部門,如果對零售客戶承諾過度,客戶期望就會被抬得過高,他們所感知的客戶價值就會下降。客觀來講,客戶體驗到的價值可能很高,但由于他們期望更高,兩者之間就形成差距,從而降低了客戶價值,更有可能造成客戶不滿意。因此,煙草企業及其工作人員對零售客戶要避免作出不切實際的承諾。就實踐而言,將客戶期望控制在一個相對較低的但足以滿足客戶需求的水平,有利于營銷人員游刃有余地處理客戶關系,從而提升客戶價值。


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