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向初創企業學習

時間: 2019-11-27點擊:554

世界飛速變化,如果我們想要成功,就必須改變行為適應變化。初創企業就是要在變化的環境中尋找機會,開創新的商業模式。

  創業過程不會一帆風順,創業者的狀態就好比坐過山車。起初他們沉浸在“無知的樂觀”中,根本不了解真正的市場,天真地以為自己有個好點子。當創業者醒悟到一切沒那么簡單,就會覺得前景暗淡,進入“知情的悲觀”。他們必須振作起來,全身心地投入事業,過了這一關就能進入“知情的樂觀”,才有機會獲得投資。

  科技型初創企業是創業者的最佳學習標桿,原因有二:一是科技領域的變化尤為迅猛,該領域能生存下來的企業都具有超強的適應能力。二是科技型初創企業加速了商業周期。一百年前,一家公司或許要花幾十年才能占領市場,而現在依靠社交網絡可能只需幾個星期就可以做到,大大降低了成本。

  我既是天使投資人又是連續創業者,長期關注初創企業的成長,我從美國和歐洲優秀的科技型初創企業中總結了6點啟示。

  1.有明確的目標

  要使初創企業獲得成功,你必須要有勇氣和毅力度過“知情的悲觀”,進入“知情的樂觀”階段。此時,明確的目標可以給你勇氣堅持正道,拒絕誘惑。馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)因為個人愛好建立了Facebook,很快他找到了目標——鼓勵分享,讓世界更開放,聯系更緊密。他最關心Facebook在十天內令多少人認識了七個新朋友。馬克在給股東的信中寫道:“我們并非為了賺錢而建立服務,我們賺錢是為了建立更好的服務。這是一個很好的做事方式。”如果馬克為廣告費而開辦網站,只關注短期贏利,Facebook絕不會成功。初創企業很難拒絕誘惑,明確的目標可以給予它們勇氣。

  目標還能夠激發員工內心的動力,促發行動。高薪可能是一種激勵員工的手段,但這種方式或許只適用于傳統的產業。初創企業要成功不能僅僅依靠物質刺激,它們必須挖掘員工內心的驅動力。 Zappos網上鞋店就制定了清晰的目標——提供最出色的客戶服務。客戶購鞋三周后仍可享受免費退貨。圍繞這個目標,它推出了許多特別的舉措,包括要招到充滿服務熱情的員工。其中最聰明的一招是:在新員工入職培訓進行到一半時,給愿意離開的員工發一千美金的遣散費。只在乎物質激勵的人會領錢離開,而留下的就是那些對公司有情感認同,有內驅力的員工。

  2.善于在市場中邊做邊學

  正如我們前面所說,世界在快速變化,你不可能再像以前那樣沿著預先設定好的路線達到預定目標。你只能邊做邊摸索,根據事態發展調整行動。在實際做的過程中,你會獲得真實的反饋,從而修正自己的行動路線。在IDEO,我們不靠焦點小組來事先做市場調查,因為那只是客戶的猜測,不是實際反饋。

  短期小額貸款網站Wonga就是一個很有意思的例子。比方說,某人想借400英鎊,兩星期內償還。他可以在該網站上提出申請,系統在幾秒鐘內就會告訴他是否接受申請。如果接受的話,貸款在12分鐘內即可到賬。在創業之初,Wonga.com幾乎給每個申請者都提供貸款,目的就是要了解客戶信息,積累真實數據。剛開始壞賬很多,但隨著海量數據的集成和歸類,公司逐漸建立起了龐大的客戶信用信息網絡,如今它的違約率已低于10%。

  3.加快變革步伐

  過去產品開發非常緩慢,人們設計產品,得到反饋,進行修改,再反饋再修改,是直線型的開發方式。而初創企業提供了平行式的解決方法,可以低成本地獲得幾何級的發展。這項技術被廣泛地應用到安卓系統、云計算上。比如,設計師可以在Thingiverse.com下載其他同行分享的3D數字設計文件,用MakerBot打印3D模型。如果你對其他人的設計不滿意,可以修改源文件使其臻于完美。平行式解決方法令設計變得省時省力。

  4.重視“期權”

  這里的“期權”是指未來的選擇價值。比如,數據就具有巨大的期權價值,了解數據就可以洞悉未來。沃爾瑪曾經通過天氣和銷售數據發現,颶風到來之前某一種草莓派的銷量是往常的7倍,這可以為沃爾瑪在惡劣天氣到來前如何備貨提供線索。數據在沒有分析之前是毫無價值的。過去,數據分析的成本很高,現在這一成本幾乎為零,比如谷歌、Wolfram Alpha等軟件都會提供數據分析服務。又如,當某一地區的人經常用谷歌搜索感冒、發燒的詞匯時,你就會明白,那里可能是流感高發區。

  過去的數據能否預測未來?其實你可以用不同的方式來分析數據,比如不要總是只分析普通用戶,而是分析極端的用戶,他們可能會成為未來的主流。在一次有關金融產品的調查中我們發現有一位用戶把信 用 卡凍到冰塊里,為什么?因為她害怕使用信 用 卡,害怕不能控制自己花錢。這個用戶當然是一個極端的個案,但你要思考這樣的用戶體現了什么共性,是否會越來越多?答案是肯定的,隨著經濟危機的發生和持續,越來越多的人開始對信 用 卡心存疑懼。這就必然影響到未來金融產品的設計。

  5.善于駕馭制約因素

  有時我們要打破制約,比如iPhone去除了手機鍵盤;有時也要利用制約因素,比如Instagram照片分享網站就只能上傳方形照片以簡化界面。又比如,Y-Plan只提供倫敦各類活動的當天門票,顧客可以用優惠的價格獲得尾票,但不可以選擇時間。給產品加限制有時是非常艱難的決定,但企業必須有所取舍。

  6.真正讓消費者參與其中

  優秀的初創企業不僅與用戶溝通,而且讓用戶參與其中。許多大公司忽略了這點。1997年微軟推出了一款數碼多媒體百科全書Encarta,包含3萬多篇文章,5,000個外部鏈接,每月都有更新。當時每個人都認為Encarta會成功。事實上微軟最終敗給了2001年吉米·威爾士(Jimmy Wales)創立的維基百科(Wikipedia),后者由于是初創企業,資源有限,不可能雇傭上萬名員工,所以只能采取讓用戶自創內容的眾包方式,但眾包的力量非常強大,結果足維基百科全勝,而Encarta于2009年退出了市場。

* * *

  優秀初創企業的這六點啟示對于大公司同樣也有啟發。IDEO團隊曾幫助以人字拖鞋而著稱的哈瓦那(Havaianas)公司開發背包產品,在這個項目中我們就充分運用了初創企業的經驗,先研究了哈瓦那的目標——為什么生產背包——然后先發布再改進,在市場中邊做邊摸索。我們還創建了一個網站,讓用戶挑選最喜歡的款式,這一做法給傳統的背包生產帶來了全新的定義。上述六點不僅僅只適用于初創公司,成熟的企業也應當思考上述六點對它們的借鑒意義,以獲得新的活力,避免陷入僵化。

  奢侈品品牌在固守傳統的同時,同樣可以向初創企業學習。Burberry在新品開發上下了很多功夫,他們開設了互動型的網站,在網站上測試新品。以往奢侈品都會進行新品發布會,讓經銷商、專業人士坐在前排,預測市場潮流。Burberry顛覆了這一做法,它讓普通消費者預訂新品,傾聽消費者的心聲。Burberry只生產預訂最多的新品。該網站還有一個作用是成為一個分享品牌故事的虛擬社區,網站上展示著男女老少穿戴著各式經典Burberry時裝和配飾的圖片,傳遞出消費者對Burberry品牌的認同,并吸引更多人加入。

  無論是傳統公司還是初創企業,都應當在它們的經營實踐中思考如何做到上述六點。
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